Про хороший и плохой пиар для НКО, выход на новую аудиторию и партнерство со СМИ

Любой некоммерческой организации для стабильной работы нужны сторонники, доноры и партнеры. Чтобы их привлечь, можно рассказывать о своей организации в соцсетях, проводить офлайн-мероприятия или публиковать партнерские материалы в СМИ. Как сделать это правильно — а также каких ошибок в пиаре стоит избегать — читайте в наших карточках, подготовленных на основе интервью с PR-директором фонда «Нужна помощь» и портала «Такие дела» Надеждой Янкелевич

Хороший пиар некоммерческой организации:

1. Имеет конкретную цель, например, повысить уровень цитируемости в СМИ.
2. Ориентирован на четко определенную целевую аудиторию. Если обращаться вообще ко всем людям в стране, есть риск зря потратить ресурсы.
3. Опирается на данные. Все просьбы о пожертвованиях организация подкрепляет цифрами, фактами и объясняет, куда потратит полученные деньги. Например: «Нашему приюту нужно 50 000 рублей на корм для животных. В этом месяце у нас появилось много новых питомцев, и мы потратили все деньги раньше, чем рассчитывали».
4. Честный, последовательный и соответствует ценностям организации. Если один из принципов вашей НКО — всегда отвечать на сообщения в соцсетях, то нужно всегда этого придерживаться.
5. Уважителен к аудитории и не пытается ею манипулировать.
6. Стремится использовать разные каналы коммуникации с аудиторией: соцсети, оффлайн-мероприятия, крупные и нишевые СМИ, блоги.

Плохой пиар некоммерческой организации:

1. Состоит из манипуляций и алармистских высказываний, не подкрепленных данными. Плохой пиарщик напишет «Мы умираем!» и не объяснит, сколько ему нужно денег на спасение и как он их потратит.
2. Нечестный. Если НКО позволяет себе обманывать аудиторию, нарушает свои же принципы и не соответствует заявленным ценностям, люди это обязательно заметят.
3. Нерегулярный и не имеет четкого плана. Если иногда постить что-нибудь во «ВКонтакте», толку от этого не будет.
4. Неуважителен к аудитории.
5. Не замечает перемены в поведении аудитории. Сегодня многие люди отказались от Instagram и Facebook в пользу, например, Telegram. Это значит, что самое время начать более активно осваивать телеграм-каналы.
6. Не использует новые инструменты. Сфера коммуникаций быстро развивается: появляются новые медиа, соцсети и способы продвижения. Если не использовать их, есть риск упустить много потенциальных подписчиков.

Хорошая фандрайзинговая акция:

1. Имеет ясную и простую механику. Люди должны иметь возможность легко и быстро оформить пожертвование и понимать, на что пойдут их деньги.
2. Имеет понятную главную идею. Хорошо, если ее можно будет выразить одним предложением, например, идея акции «Остаемся помогать» фонда «Нужна помощь» — «Я остаюсь в России и продолжаю участвовать в благотворительности, несмотря на трудности».
3. Гармонично вписывается в нашу жизнь, например, через хобби. Так, в рамках акции «Добро между строк» люди могли принять участие в благотворительности, просто покупая любимые книги в магазине. А участники благотворительного чемпионате «Меняй игру!» собирали деньги на решение социальных проблем, играя в футбол.
4. Должна иметь объединяющий элемент: для акции нужно сделать один общий промо-ролик или афишу, которые станут узнаваемыми в соцсетях.
5. Сделана по принципам хорошего пиара НКО.

Как некоммерческой организации выходить на новую аудиторию:

1. Участвуйте в городских и районных мероприятиях и дарите гостям небольшие сувениры, которые будут напоминать им о вашей организации.
2. Сотрудничайте с локальными сообществами — районными, опять же.
3. Ищите партнеров. Это могут быть компании и бизнесы, которые разделяют ценности вашей организации.
4. Выбирая блогеров для сотрудничества, обращайте внимание на тех, у кого небольшая или средняя аудитория. Обычно подписчики у такого блогера более вовлеченные и лояльные, чем у звезд.
5. Предлагайте сотрудничество разным СМИ, а не только тем, которые схожи с вами ценностно.

Как выстраивать сотрудничество со СМИ:

1. Не ограничивайтесь только нишевыми, или только федеральными СМИ — сотрудничайте с разными. Использовать нужно все доступные ресурсы.
2. Общайтесь с журналистами и узнавайте, что им интересно. Так вы сможете организовывать акции, ивенты и другие инфоповоды, которые привлекут внимание прессы.
3. Выстраивайте партнерские отношения с изданием. Важно не только принимать от него помощь, но и предлагать что-то взамен — например, свои знания и экспертизу. Вы можете провести исследование, о котором вашему СМИ будет интересно написать и которое соберет много лайков.

Как не попасть в жернова российских законов:

1. Следите за выходом новых законов и внимательно изучайте их суть.
2. Готовьте справки для сотрудников с подробной информацией о новых законах и о том, как они могут коснуться каждого из них.
3. Делайте гайды, с которыми сотрудники смогут сверяться в случае возникновения вопросов по исполнению нового закона. Например, как именно нужно обозначать людей и организации, признанные иностранными агентами.
4. Подумайте, как можно обезопасить себя с помощью технологий. Например, в некоторых редакциях есть специальные скрипты, автоматически маркирующие иноагентов.
5. Регулярно проводите брифинги с юристами для спикеров, которые публично выступают от лица организации. Объясняйте, что им можно говорить и какими словами.

Подготовила КАТЯ ШУБИНА