Хороший vs плохой пиар для НКО
Про хороший и плохой пиар для НКО, выход на новую аудиторию и партнерство со СМИ
Любой некоммерческой организации для стабильной работы нужны сторонники, доноры и партнеры. Чтобы их привлечь, можно рассказывать о своей организации в соцсетях, проводить офлайн-мероприятия или публиковать партнерские материалы в СМИ. Как сделать это правильно — а также каких ошибок в пиаре стоит избегать — читайте в наших карточках, подготовленных на основе интервью с PR-директором фонда «Нужна помощь» и портала «Такие дела» Надеждой Янкелевич
Хороший пиар некоммерческой организации:
- Имеет конкретную цель, например, повысить уровень цитируемости в СМИ.
- Ориентирован на четко определенную целевую аудиторию. Если обращаться вообще ко всем людям в стране, есть риск зря потратить ресурсы.
- Опирается на данные. Все просьбы о пожертвованиях организация подкрепляет цифрами, фактами и объясняет, куда потратит полученные деньги. Например: «Нашему приюту нужно 50 000 рублей на корм для животных. В этом месяце у нас появилось много новых питомцев, и мы потратили все деньги раньше, чем рассчитывали».
- Честный, последовательный и соответствует ценностям организации. Если один из принципов вашей НКО — всегда отвечать на сообщения в соцсетях, то нужно всегда этого придерживаться.
- Уважителен к аудитории и не пытается ею манипулировать.
- Стремится использовать разные каналы коммуникации с аудиторией: соцсети, оффлайн-мероприятия, крупные и нишевые СМИ, блоги.
Плохой пиар некоммерческой организации:
- Состоит из манипуляций и алармистских высказываний, не подкрепленных данными. Плохой пиарщик напишет «Мы умираем!» и не объяснит, сколько ему нужно денег на спасение и как он их потратит.
- Нечестный. Если НКО позволяет себе обманывать аудиторию, нарушает свои же принципы и не соответствует заявленным ценностям, люди это обязательно заметят.
- Нерегулярный и не имеет четкого плана. Если иногда постить что-нибудь во «ВКонтакте», толку от этого не будет.
- Неуважителен к аудитории.
- Не замечает перемены в поведении аудитории. Сегодня многие люди отказались от Instagram и Facebook в пользу, например, Telegram. Это значит, что самое время начать более активно осваивать телеграм-каналы.
- Не использует новые инструменты. Сфера коммуникаций быстро развивается: появляются новые медиа, соцсети и способы продвижения. Если не использовать их, есть риск упустить много потенциальных подписчиков.
Хорошая фандрайзинговая акция:
- Имеет ясную и простую механику. Люди должны иметь возможность легко и быстро оформить пожертвование и понимать, на что пойдут их деньги.
- Имеет понятную главную идею. Хорошо, если ее можно будет выразить одним предложением, например, идея акции «Остаемся помогать» фонда «Нужна помощь» — «Я остаюсь в России и продолжаю участвовать в благотворительности, несмотря на трудности».
- Гармонично вписывается в нашу жизнь, например, через хобби. Так, в рамках акции «Добро между строк» люди могли принять участие в благотворительности, просто покупая любимые книги в магазине. А участники благотворительного чемпионате «Меняй игру!» собирали деньги на решение социальных проблем, играя в футбол.
- Должна иметь объединяющий элемент: для акции нужно сделать один общий промо-ролик или афишу, которые станут узнаваемыми в соцсетях.
- Сделана по принципам хорошего пиара НКО.
Как некоммерческой организации выходить на новую аудиторию:
- Участвуйте в городских и районных мероприятиях и дарите гостям небольшие сувениры, которые будут напоминать им о вашей организации.
- Сотрудничайте с локальными сообществами — районными, опять же.
- Ищите партнеров. Это могут быть компании и бизнесы, которые разделяют ценности вашей организации.
- Выбирая блогеров для сотрудничества, обращайте внимание на тех, у кого небольшая или средняя аудитория. Обычно подписчики у такого блогера более вовлеченные и лояльные, чем у звезд.
- Предлагайте сотрудничество разным СМИ, а не только тем, которые схожи с вами ценностно.
Как выстраивать сотрудничество со СМИ:
- Не ограничивайтесь только нишевыми, или только федеральными СМИ — сотрудничайте с разными. Использовать нужно все доступные ресурсы.
- Общайтесь с журналистами и узнавайте, что им интересно. Так вы сможете организовывать акции, ивенты и другие инфоповоды, которые привлекут внимание прессы.
- Выстраивайте партнерские отношения с изданием. Важно не только принимать от него помощь, но и предлагать что-то взамен — например, свои знания и экспертизу. Вы можете провести исследование, о котором вашему СМИ будет интересно написать и которое соберет много лайков.
Как не попасть в жернова российских законов:
- Следите за выходом новых законов и внимательно изучайте их суть.
- Готовьте справки для сотрудников с подробной информацией о новых законах и о том, как они могут коснуться каждого из них.
- Делайте гайды, с которыми сотрудники смогут сверяться в случае возникновения вопросов по исполнению нового закона. Например, как именно нужно обозначать людей и организации, признанные иностранными агентами.
- Подумайте, как можно обезопасить себя с помощью технологий. Например, в некоторых редакциях есть специальные скрипты, автоматически маркирующие иноагентов.
- Регулярно проводите брифинги с юристами для спикеров, которые публично выступают от лица организации. Объясняйте, что им можно говорить и какими словами.
Подготовила КАТЯ ШУБИНА