Просто о сложном

E-mail маркетинг для НКО

Опубликовано 8 июля 2019

E-mail – это самый удобный способ для некоммерческой организации охватить максимум аудитории. Лично со всеми вы точно не встретитесь, да и обзванивать людей с новостями о новом проекте тоже не будете. В этом материале мы нырнем с головой в мир e-mail маркетинга и расскажем о том, как правильно писать и отправлять письма от лица НКО.

«А зачем нужны рассылки? Их ведь никто не читает…»

Разберемся со стереотипами, страхами и заблуждениями. E-mail маркетинг – это не просто рассылки с новостями вашей организации, это стратегия, которая помогает быть на связи со своей аудиторией: рассказывать о новостях, проводить опросы, сообщать о важных кампаниях и так далее. Это не спам, как считают многие, а форма общения и удобный источник информации. Чтобы вы с легкостью могли избавиться от неприязненного мнения о рассылках, приведем немного статистики:

  • 57% людей тратят на чтение маркетинговых рассылок от 10 до 60 минут в неделю;
  • Получить новых клиентов и расширить аудиторию благодаря e-mail в 40 раз проще и эффективнее, чем через Facebook;
  • Вероятность получить переход на сайт через электронное письмо в 6 раз выше, чем через пост в Twitter;
  • 85% опрошенных россиян заявили, что форма e-mail рассылки для них предпочтительнее других видов связи и получения информации от благотворительных организаций;
  • 29% всех онлайн-пожертвований совершаются благодаря e-mail маркетингу;
  • Ну и самое главное – электронной почтой пользуются все. Вообще все. А почтовые сервисы имеют в 3 раза больше пользователей, чем Facebook и Twitter вместе взятые.

Убедились? Уже начинаете представлять свою рассылку? Вот и правильно, теперь переходим к сути.

«Хорошо, а о чем НКО может писать в своих рассылках?»

Обычно виды рассылок от некоммерческой организации делятся на 3 типа:

  1. «Info» – новости НКО, истории, полезные советы, списки лайфхаков, объявления о новых проектах, отзывы, благодарности (как вам, так и от вас), отчеты (разумеется, не бухгалтерские, а о прошедших событиях), и любая другая информация, которую ваш фонд хочет донести и поделиться.
  2. «Activity» – все, что касается вовлечения аудитории: опросы на разнообразные темы, приглашения не мероприятия/встречи/вебинары, просьба о помощи (ищем волонтеров), предложения поучаствовать в каком-либо конкурсе/флешмобе и так далее.
  3. «Fundraising» – письма с конкретными призывами о сборе средств: подробная информация о кампании, точные цели и сроки; не забывайте добавлять к таким письмам «полезные кнопки» (ссылки, которые перенаправят пользователя напрямую на страницу с формой пожертвования).

Если говорить о соотношении типов писем в ваших рассылках (чаще всего с периодичностью в неделю), то самой оптимальной схемой будет «Info» – 2, «Activity» – 1, «Fundraising» – 1. Конечно же, типы писем надо чередовать.

«Окей. Что и как надо писать в наших письмах?»

Сначала разберемся, как ваше письмо вообще должно выглядеть и из чего должно состоять:

  1. Шапка письма с логотипом и названием НКО – чтобы сразу было понятно, от кого письмо;
  2. Первый фрагмент текста (краткое описание) – коротко и ясно о том, о чем письмо. Именно эти 1-2 предложения будут отображаться в почтовом ящике сразу после заголовка;
  3. Текст-приветствие – «Здравствуй, дорогой друг…» – какие-то вступительные, персонализированные слова;
  4. Основной текст письма – собственно, зачем вы вообще пишете;
  5. Завершающий текст письма – с призывом к действию или с благодарностью за уделенное внимание + нужная ссылка (если требуется, к примеру, кнопка «хочу помочь»);
  6. Контакты – телефоны, адрес электронной почты, ссылки на профили в соцсетях и все остальное, что сочтете нужным;
  7. Ссылка для отписки от рассылки (хоть вам наверняка и не хочется добавлять эту функцию, но она обязательна).

Это основной шаблон правильного рассылочного письма. А теперь перейдем к его главным аспектам.

Заголовок письма. Это чуть ли не самое главное, потому что именно заглавие отображается в только что прилетевшем e-mail, так что к нему надо подойти крайне основательно, чтобы получатель заинтересовался и открыл письмо, а не закинул его в корзину. Вот несколько хитростей для цепляющего заголовка:

  • Используйте слова-усилители: скорость («Как за 1 день стать счастливым»), деньги («Счастье ребенка всего за 1000 рублей»), дата («Топ-5 благотворителей 2019 года»), сравнение («Заботимся об экологии, как Анджелина Джоли»), причины/способы/пути/лайфхаки («10 причин стать благотворителем», «5 способов помочь детям-сиротам», «20 лайфхаков о том, как сделать мир лучше»).
  • Используйте одну из 3 распространенных и эффективных формул создания заголовков: 1 – местоимение + глагол + сильное прилагательное + существительное («Как помочь любимым бабушкам и дедушкам?»); 2 – местоимение + глагол + наречие («Как помогать правильно?»); 3 – числительное + существительное + глагол («20 способов помочь»).

Попрактикуйтесь и попробуйте создать пару десятков заголовков, которые будут отражать все основные инфоповоды вашей НКО в данный момент.

Текст письма. Переходим к «начинке», которая должна быть вкусной и полезной. Держите основные советы по написанию текстов:

  • Определяйте одну тему для каждой новой рассылки – не стоит растекаться по древу о куче новостей организации. Лучше отправьте несколько писем по разным поводам, чем одно с кучей информации.
  • Не пишите слишком много текста. Помните, люди не любят длинные рассылки, и никто до конца их не читает. Излагаем мысли четко, емко и по делу.
  • Не стесняйтесь побуждать читателя к действию и объясняйте выгоду от его действий «right here, right now» – допустим, его пожертвование будет удвоено, или же именно сегодня осталась последняя возможность зарегистрироваться волонтером – ограничение во времени очень хорошо подталкивает людей что-то сделать.
  • Упрощайте текст и делайте его максимально информативным – верстайте в виде схем, планов и других графических штучек.
  • Используйте различные текстовые и жанровые приемы: сторителлинг, тесты, интервью (разумеется, только фрагмент, чтобы получатель письма заинтересовался и перешел на ваш сайт – это же касается и других «крупных форм» – не расписывайте все в теле письма), опросы (кто лучше знает, что важно вашему комьюнити, кроме самого комьюнити?), пишите хоть басни и притчи – главное, чтобы было интересно!
  • Пишите о полезном: попробуйте раскрутить вашу тематику на максимальное количество тем, которые могут быть нужны всем и каждому: «Как правильно ухаживать за животными», «10 плюсов волонтерства» и так далее.
  • Пишите искренне, чтобы получатели по ту сторону экрана понимали, что за этими буквами и цифрами стоят реальные люди, реальные дела, реальные проблемы.

И самое главное – соблюдайте формулу «Смысл-Точность-Вид»: люди открывают и читают письма, если в них есть смысл (конкретная цель/посыл); точность (получатель понимает, зачем он вообще получил рассылку); вид (само письмо должно быть приятным на вид – об этом чуть ниже).

Кроме всего этого, в вашей рассылке обязательно должны быть следующие пункты, чтобы соответствовать всевозможным нормам и правилам:

  • Ссылки, ссылки и еще раз ссылки. На ваш сайт, все соцсети и вообще на все, что касается вашей НКО.
  • Кнопки действия – обязательный и мега-важный пункт: «помочь», «пожертвовать», «подробнее» – все то, что поможет получателю письма стать частью вашего большого и доброго дела.
  • Персонализация: покажите, что у письма есть настоящий автор – поставьте фото и имя одного из сотрудников, от лица которого как бы написан текст. У «живых» писем всегда больше шансов быть прочитанными.
  • Ссылка отписки – это необходимость для любой, вообще любой рассылки.
  • Наличие упоминания 152-ФЗ – федерального закона о персональных данных – не нарушаем законодательство и в каждом письме добавляем галочку о согласии на обработку персональных данных и ссылку на политику конфиденциальности.

И еще один совет по содержанию: не бойтесь дублировать информацию с сайта и соцсетей в рассылку и наоборот – так ваша аудитория будет связана с вами через максимально возможное количество каналов.

«С наполнением ясно, но ведь нужно все это как-то оформить?»

Даже самый классный и качественный текст не будут читать, если в письме кроме него ничего нет. Вот наши советы по визуальному оформлению рассылки:

  • Применяйте яркую и красивую визуализацию: фото, видео, картинки – все, что касается внешнего вида, но при этом может быть и содержательным. Среди ваших волонтеров есть дизайнер/иллюстратор/фотограф? Обязательно обратитесь к нему.
  • Соблюдайте общую цветовую гамму: и снова обращаемся к волонтеру-дизайнеру (или не к волонтеру – все зависит от ваших финансов) и просим продумать единый дизайн для ваших рассылок: общие цвета, стиль картинок и рисунков и так далее. Чем красивее и приятнее – тем лучше.
  • Разбивайте письмо на «микроблоги» для удобства чтения и восприятия информации.
  • Не забывайте вставлять свое лого и другие элементы брендинга.
  • Используйте оригинальный и симпатичный шрифт: да, даже в программе Word нужно время, чтобы найти что-то интереснее Times New Roman или Arial, но все же потратьте несколько часов, шрифт – это очень важно.
  • Соблюдайте адаптивность дизайна под разные экраны: помните, что получатели могут читать ваши письма на компьютерах, смартфонах и планшетах, обсудите этот момент с дизайнером.

«А когда и как часто надо отправлять письма?»

С содержанием и видом рассылки разобрались, теперь выясним, в какое время и сколько писем вообще нужно отправлять. Эксперты советуют НКО создавать в среднем 4 имейла в неделю. Вспоминаем 3 типа рассылок из самого начала этой статьи и руководствуемся следующей схемой:

  1. Рассылки типа «Info» – новости, полезности и прочие материалы лучше всего отправлять либо между 20.00 и 01.00, либо между 07.30 и 10.00. То же самое касается и писем типа «Activity».
  2. А вот рассылки типа «Fundraising» оптимальнее посылать только вечером (20.00-01.00), когда получатель, скорее всего, находится дома в спокойной обстановке, никуда не торопится, и точно сможет поразмыслить над возможным пожертвованием.

В целом рекомендации по количеству писем в неделю/месяц не такие строгие. Если у вас много инфоповодов, то, конечно же, пишите и вещайте. Но все же знайте меру, главное – не надоесть и не стать пополнением папки «Спам». Кстати о неприятном…

«А что нужно делать, чтобы письма моей НКО не попали в спам?»

К сожалению или к счастью, в системе сервисов электронной почты есть умный алгоритм, который отделяет «зерна от плевел», то есть нужные письма от ненужных, и чаще всего в папке «Спам» оказывается действительно «мусор». Но любой алгоритм не идеален, и иногда под его «жернова» могут попасть имейлы реальной значимости – у многих такое уже бывало. А происходит это все из-за того, что авторы рассылок не соблюдают несколько важных «антиспамочных» правил:

  1. Не используйте восклицательные знаки, капслок и слова-«триггеры» в тексте и заголовке письма: «подарок», «прямо сейчас», «бесплатно», «жми/кликни/скачай», «акция», «шанс», «недорого», «миллион» и так далее.
  2. Отправляйте письма со своего проверенного домена: если в вашей базе больше 50 e-mail адресов, то забудьте про сервисы типа Mail или Google, оставьте там только личные ящики. Вам понадобятся специальные сервисы для рассылок (о них чуть позже), на которых можно будет создать свое уникальное и надежное доменное имя.
  3. Используйте опцию Double opt-in – двойное подтверждение адреса ящика: наверняка вы замечали, что при регистрации на каком-либо сайте вас просят подтвердить свою почту – это и есть настройка Double opt-in, которая делает массовые рассылки легальными и минимизирует риск попадания в спам.
  4. Проверяйте IP-адрес, у него должна быть отличная репутация. Проверить свой (а также увидеть, есть ли он в спам-базах) можно по ссылке. Саму рассылку нужно делать с одного постоянного IP.
  5. Собирайте статистику по доставленным, открытым, удаленным и помещенным в спам письмам от вас. Рассылочные сервисы, о которых мы поговорим ниже, предоставляют такие опции.
  6. Отправляйте максимум 1 письмо в день, чтобы не вызвать никаких подозрений.
  7. Пишите получателям только из своей проверенной базы контактов.
  8. Не забывайте про кнопку отписки от ваших писем.
  9. Используйте правильное форматирование при верстке: нужно соблюдать все стандарты HTML: к примеру, не переносите текст напрямую из Word – в коде будут ошибки. А еще не используйте чрезмерное количество изображений – спам-фильтры это не любят.
  10. Пользуйтесь известными и надежными сервисами почтовой рассылки. А вот об этом подробнее…

«Какие сервисы подойдут для рассылки от НКО?»

Поговорим только о лучших из лучших и приведем краткий обзор каждой площадки.

Mailchimp

Пожалуй, самый популярный и самый используемый сервис e-mail рассылки, как в коммерческом секторе, так и в некоммерческом.

Ограничения бесплатной версии: до 2.000 адресов в базе и до 12.000 писем в месяц Платная версия: от $20 в месяц

Интерфейс и поддержка: на английском

Шаблоны для писем: много + возможность создать свои

Интеграция: со всеми возможными приложениями и сайтами

Уровень безопасности и анти-спама: высокий

SendPulse

Второй по популярности сервис. Простая и интуитивная площадка. Множество дополнительных функций. Большое количество HTML-шаблонов и удобный блочный конструктор писем.

Ограничения бесплатной версии: до 2.500 адресов в базе и до 15.000 писем в месяц Платная версия: от $30 в месяц

Интерфейс и поддержка: на русском

Шаблоны для писем: много + возможность создать свои

Интеграция: со всеми возможными приложениями и сайтами

Уровень безопасности и анти-спама: высокий

SendSay

Не слишком понятный, но очень надежный сервис. Находится в «белых списках» почти всех e-mail служб. Но подойдет очень небольшой НКО с маленькой аудиторией подписчиков.

Ограничения бесплатной версии: до 200 адресов в базе и до 1.000 писем в месяц Платная версия: от $12 в месяц

Интерфейс и поддержка: на русском

Шаблоны для писем: всего 2 + возможность создать свои

Интеграция: со всеми возможными приложениями и сайтами

Уровень безопасности и анти-спама: очень высокий

Sendinblue

Очень простой и комфортный сервис. Его главное преимущество и отличие от других площадок – в отсутствии ограничения по адресам в бесплатной версии.

Ограничения бесплатной версии: до 9.000 писем в месяц

Платная версия: от $25 в месяц

Интерфейс и поддержка: на английском

Шаблоны для писем: много + возможность создать свои

Интеграция: со всеми возможными приложениями и сайтами

Уровень безопасности и анти-спама: высокий

UniSender

Популярный сервис российского производства. Множество функций и удобный интерфейс. Единственный минус – самое маленькое допустимое число подписчиков в бесплатной версии.

Ограничения бесплатной версии: до 100 адресов в базе и до 1.500 писем в месяц

Платная версия: от $12 в месяц

Интерфейс и поддержка: на русском

Шаблоны для писем: много + возможность создать свои

Интеграция: со всеми возможными приложениями и сайтами

Уровень безопасности и анти-спама: высокий

В интернете можно найти еще пару десятков сервисов для e-mail рассылки. Советуем вам попробовать несколько (хорошо, что есть бесплатные версии) и просто выбрать самый оптимальный.

«…Теперь вроде бы все ясно»

Как видите, e-mail маркетинг не так страшен, как его малюют (особенно если в вашей НКО есть полноценный и хорошо работающий маркетинговый отдел). Помните, что люди по-прежнему читают электронные письма, а грамотно составленные, оформленные и отправленные имейлы читают еще лучше.

Удачи!