Вы уже знаете, что такое месседж. Значит, пришло время поговорить о том, как выглядит процесс его создания. Как и любая работа с текстом, он сочетает в себе творчество и вдумчивое редактирование.

Шаг 1: Черновик

Начинаем с разработки базового месседжа, который потом будет настроен под различные целевые аудитории.

• Запишите все причины, по которым граждане могут поддержать ваше решение проблемы.
• Выберите из них 3-5 наиболее убедительных для ваших первичных и вторичных мишеней, благополучателей и союзников.
• Напишите краткий ответ на вопрос: «Почему я должен поддержать вашу кампанию?»
• Прочтите вслух ваш ответ. Уложились в одну минуту?
• Проверьте ваш месседж на соответствие критериям, о которых мы говорили в прошлой карточке. Напоминаем, каким должен быть идеальный месседж: ясным, кратким, контрастным, запоминающимся, убедительным, направленным, последовательным и мотивирующим.

На этом этапе нет необходимости добиваться совершенства. Не стоит тратить бесконечные часы в попытках создать безупречный текст. Скорее всего, вам придётся переделывать месседж несколько раз перед тем, как он будет готов к использованию.

Шаг 2: Редактирование

Здесь вносим стилистические изменения и проделываем более глубокую аналитическую работу.

Используйте специальное упражнение! Благо, некто Пол Тулли уже разработал его для нас — это аналитическая таблица месседжа. Таблица поможет разобраться не только в том, что следует говорить, но и то, как отбить атаки оппонентов. Начинаем! Разделите лист бумаги на 4 части: «что мы говорим о себе?», «что мы говорим о них?», «что они говорят о нас?», «что они говорят о себе?». Подробно заполненная таблица месседжа наглядно продемонстрирует всё, что может быть сказано в ходе кампании как вами, так и вашими оппонентами при попытке привлечь сторонников. Рассмотрите возможные нападки оппонентов и подумайте заранее, как вы на них ответите.

• «Что мы говорим о себе?» — разместите в этом квадрате всё то положительное, что вы хотите донести до целевых аудиторий о предлагаемом вами решении проблемы.
• «Что они говорят о нас?» — посмотрите на предлагаемое решение и на свою организацию с точки зрения основных оппонентов. Как бы они раскритиковали ваше решение и цель кампании? Слова ваших оппонентов совсем не обязательно должны быть правдой. В действительности важно то, чему поверит аудитория. Если вы не будете противостоять нападкам, аудитория может подумать, что правда не на вашей стороне.
• «Что мы говорим о них?» — приведите убедительные причины, почему люди не должны поддерживать ваших оппонентов. Совсем не обязательно говорить об этом публично, но для себя определите непременно.
• «Что они говорят о себе?» — почему, по их мнению, предлагаемое ими решение лучше вашего.

Шаг 3: Тестирование

Иногда сложно объективно оценить свои усилия со стороны. Различные подробности, которые кажутся нам очевидными, могут быть совершенно непонятны целевым аудиториям. Ключевые моменты месседжа теряются в круговороте лишних слов. Люди не понимают: чего конкретно мы от них хотим? Почему они должны это делать? Почему это важно для нас? Почему это должно быть важно для них? В результате мы теряем потенциальных сторонников.

Зачитайте месседж нескольким знакомым и спросите, что они поняли из услышанного. Такое тестирование поможет предугадать реакцию аудитории до того, как вы озвучите месседж публично. Постарайтесь исправить возможное недопонимание и ошибочное толкование слов, повторно поработав над формулировкой.

Шаг 4: Окончательное редактирование

Используйте результаты тестирования базового и адресного месседжей для их усовершенствования. Разработайте визуальные материалы для сопровождения месседжа: листовки, наклейки, футболки, значки будут только дополнять то, что вы говорите. Ознакомьте партнёров с месседжем. Крайне важно, чтобы союзники понимали его и не противоречили ему. Для этого подготовьте письменные материалы, которые будут более подробно объяснять ваш месседж.

Месседж – это ключевой компонент, который будет звучать на протяжении всей кампании эдвокаси. Возможно, вам придётся неоднократно его редактировать на разных стадиях кампании. Поверьте, это не напрасный труд. Детально проработанный месседж подчеркнёт серьёзность вашей кампании, повысит уровень влияния на целевые аудитории и степень доверия к вам.