Просто о сложном

На площадку надейся, а сам не плошай

Основные правила продвижения краудфандинговых проектов от PR-директора «Планеты.ру» Наталии Игнатенко

Краудфандинг ― это честный и открытый инструмент по сбору средств, потому что позволяет принять участие в интересных инициативах и изменить мир к лучшему. Это легкий способ сделать взнос, но далеко не легкие деньги для организации, как это принять считать, уверена Наталия.

Наталию Игнатенко авторы проектов прозвали «ангелом краудфандинга» ― за ее преданность делу. Она работает PR-директором крупнейшей в России краудфандинговой платформы и уверенно заявляет, что у нее лучшая работа на планете, в кавычках и без.

За семь с половиной лет работы авторы более пяти тысяч проектов на платформе «Планеты» собрали более миллиарда и 190 миллионов рублей. Это не гранты и не инвестиции, не деньги крупных спонсоров. Это деньги обычных людей, которые поверили в проекты другого, часто не знакомого им человека.

«В слове краудфандинг скрывается корень „фан“, и он обманчиво действует на многих авторов. Некоторым кажется, что краудфандинговая площадка – это такое сообщество миллионеров, которые сидят и не знают, куда бы деть свои деньги. „Фан“ действительно есть: в краудфандинге всё должно быть по фану автору и аудитории. Но вместе с ним и большая работа, которая ложится на инициатора», ― считает Наталия.

Во время подготовки и активной стадии краудфандингового проекта значительная часть этой работы приходится именно на продвижение, о чем Наталия Игнатенко, PR-директор и преподаватель «Школы краудфандинга» «Планеты.ру», будет рассказывать на четвертом практикоориентированном форуме «Фандрайзинг на Урале» в Екатеринбурге.

 

Для Kislorod.io Наталия подготовила основные тезисы своей лекции «Секреты продвижения краудфандинговых проектов».

«Дольше запрягаешь ― быстрее едешь»

Сбор средств ― это не начальная стадия краудфандингового проекта. Прежде чем поделиться с аудиторией ссылкой на крауд-площадку, нужно тщательно продумать стратегию продвижения. На «Планете.ру» это называют «теплым стартом».

Практика показывает, что для качественной подготовки проекта нужно не меньше месяца. Автор проекта-рекордсмена по некоммерческой печати книги «Гарри Поттер и Методы рационального мышления» Михаил Самин начал собирать заявки на участие в проекте за три месяца до старта. Изначально он хотел просто напечатать несколько экземпляров книги для себя и своих друзей, но фанфиком заинтересовалось намного больше людей. Поэтому Михаил решил выпустить книгу в печать с помощью краудфандинга: хотя в интернете она в свободном доступе, по объему текст сопоставим с «Войной и миром», поэтому многие предпочли поставить такие томики на полку.

Но печать фанфиков законна, только если никто не получает прибыль, поэтому нужно было тщательно просчитать стоимость одного экземпляра и общий бюджет. Михаил собрал заявки до старта проекта и посчитал, что книгу хотят получить около тысячи человек, поэтому в качестве финансовой цели крауд-кампании поставил чуть больше миллиона рублей. Сразу после старта проекта на «Планете», Михаил отправил всем, кто оставил заявку, сообщение о начале предзаказа. В результате необходимый миллион собрали всего за 30 часов, а за два с половиной месяца всей кампании было собрано 11,4 млн рублей, что на некоторое время даже стало рекордом российского краудфандинга.

«Бойцовский клуб наоборот»

Если первое правило Бойцовского клуба ― никому не рассказывать о Бойцовском клубе, то второе правило краудфандинга ― рассказывать всем о своем проекте при любой возможности. Некоторые люди предпочитают говорить о краудфандинге, используя только рабочие ресурсы, а другие даже на личных страницах стесняются «просить денег». Наталия считает такой подход в корне неправильным, потому что краудфандинг ― это не протянутая рука, а предложение по взаимовыгодному сотрудничеству: реализовать хорошую идею вместе и вдохновить друг друга на новые проекты.

Легенда российского краудфандинга и социального предпринимательства Гузель Санжапова ― автор уже шести успешных проектов по развитию уральской деревни Малый Турыш. Гузель запустила первый проект на «Планете» в 2013 году и для его продвижения использовала личные сообщения, дополнительно помогла и публикация в одном известном СМИ. Потом она увлеклась рассылками, но к ее пятом проекту это перестало быть оригинальным: такой вид общения уже практиковали почти все компании и люди стали гораздо реже открывать подобные письма. Тогда Гузель стала продвигать свои проекты на мероприятиях, куда ее ― довольно часто ― приглашали выступать. И именно этот ход принес в пятый проект значительную часть собранных средств.

«Важно не бояться пробовать новые инструменты, ну и, конечно, быть локомотивом своей кампании: без личного участия автора точно никогда ничего не получится», ― подытожила Наталия.

«Ваш краудфандинговый проект ― не ваш»

На первый взгляд противоречивое утверждение на самом деле означает довольно простую вещь: идея принадлежит вам, но ваше дело должно быть полезно для общества, а значит и продвигать проект нужно в первую очередь думая о том, для кого вы все это делаете. Как только вы определите, кто ваша целевая аудитория, и со стратегией продвижения проекта будет разобраться проще: вы поймете, где искать вашу аудиторию, чем ее мотивировать и что ей предлагать за участие в крауд-проекте.

Постоянный авторов на «Планете», фотограф из Подмосковья Иван Хафизов свой первый проект запустил в 2012 году под названием «Создание виртуального музея резных наличников». Наличники ― это хобби Ивана, он хотел собрать деньги на экспедиции, чтобы сделать красивые фотографии и в свободном доступе выложить их на сайт виртуального музея. Но на языке участников кампании эта цель звучала по-другому: давайте соберем Ивану деньги на путешествия. Тогда он переосмыслил подход к краудфандингу и свои следующие проекты посвятил уже выпуску книги и календарей с наличниками. Для этого тоже нужны были фотоэкспедиции, но проект для участников стал уже более понятным: они внесли деньги и получили яркий календарь или интересную книгу.

«Проекты с календарями ежегодно оказываются настолько успешными, что регулярно превышают свою финансовую цель. Иван, например, ставит в качестве необходимой суммы 80-100 тысяч рублей, а собирает по полтора миллиона. В этом нет лукавства: 80-100 тысяч рублей ― это печать минимальной партии с учетом комиссии платформы и налогов. Итоговая партия всегда получается значительно больше, потому что люди с большим удовольствием заказывают себе или в подарок классные и самобытные календари», ― пояснила Наталия.

«Идеальной формулы краудфандинга нет»

Если кому-то удалось привлечь средства через посты на «Фейсбуке», вовсе не значит, что это поможет вашему проекту.

Фонд «Ника», авторов четырех краудфандинговых проектов на «Планете», рекордсменов в категории «Благотворительность», с помощью постов в соцсетях собрали более 20 млн рублей на строительство центра помощи животным «Мокрый нос». После такого успеха другие зоозащитные организации стали буквально копировать успешные посты «Ники» в свои соцсети, призывая присоединиться к их крауд-проектам. Но привлечь средства таким образом у них не получилось.

«Здесь дело не только в технике: в „правильном“ посте, изящно подобранных словах, хороших иллюстрациях или даже мотивирующем видео. Дело еще и в комьюнити, которое складывается вокруг конкретного проекта», ― пояснила Наталия.

Проект должен быть «крауд-пригодным»

Наталия Игнатенко признается, что неравнодушна к краудфандингу, и считает, что хотя бы раз в жизни краудфандинг должен попробовать каждый: для своей организации или для личного проекта, в качестве автора или участника, партнера проекта. При этом она признает, что краудфандинг не всегда лучший механизм для сбора средств.

Чтобы сделать правильный выбор, уверена Наталия, сначала нужно изучить все многообразие доступных инструментов. Участникам форума «Фандрайзинг на Урале» Наталия не только расскажет о продвижении проектов, но и поможет оценить их собственные проекты и определить, насколько эффективным инструментом может стать краудфандинг в конкретной ситуации.

«В моем выступлении я буду ориентироваться на практику. Надеюсь, после лекции участники поймут, когда стоит запускать краудфандинг, а когда нет, и готовы ли их организации в целом к такой работе. При всей большой любви и уважении к краудфандингу, у нас на „Планете“ даже есть такое понятие ― „крауд-пригодность“», ― подытожила Наталия.

Четвертый практикоориентированный форум «Фандрайзинг на Урале» пройдет с 28 февраля по 1 марта в Екатеринбурге. Наталия Игнатенко проведет лекцию «Секреты продвижения краудфандинговых проектов» в первый день форума в 12.30.

Тем, кто на лекцию попасть не сможет, Наталия рекомендует ознакомиться с видеоматериалами онлайн-курса «Планеты» на платформе краудпродюсер.рф. Или читать ее блог на «Теплице социальных технологий», где Наталия делится опытом авторов краудфандинговых проектов. В «Фейсбуке» можно подписаться на «Мастерскую краудфандинговых проектов», где один из авторов «Планеты» Дмитрий Князев анализирует неуспешные проекты.