Эксперт фонда «Нужна помощь» — о том, как продвигать НКО онлайн и оффлайн
PR-директор фонда «Нужна помощь» и портала «Такие дела» Надежда Янкелевич рассказала «Кислороду», как некоммерческой организации продвигаться через заблокированные соцсети и оффлайн-мероприятия, общаться с аудиторией в тяжелые и стрессовые для всех времена, а также успешно лавировать между новыми законами при работе в публичном поле.
Зачем благотворительной организации нужен PR
Многие люди до сих пор верят в то, что добрые дела нужно делать тихо, а говорить о них — значит хвастаться. На самом деле все совсем не так. Любому благотворительному проекту, любой НКО важно говорить о себе, выстраивать грамотную PR-стратегию и коммуникацию с аудиторией. На то есть несколько причин.
Первая. Коммуникации помогают искать сторонников и доноров. Без них ни одна НКО не сможет расти и развиваться. Да, какое-то время можно прожить на гранты, но это крайне неустойчивая модель. Завтра вам могут не дать грант — и придется либо закрываться, либо экстренно искать дополнительное финансирование. Это страшно, стрессово и не всегда реально. Чем больше у организации сторонников и доноров, тем она устойчивее.
Вторая. Благотворительный проект не может существовать без благополучателей. Чем больше вы о себе рассказываете, тем больше потенциальных благополучателей о вас узнает и, возможно, обратится к вам за помощью. Это очень полезно для жителей регионов, которые нередко едут лечиться в Москву, не зная, что в их городе или области есть профильный фонд, занимающийся их проблемой.
Наконец, рассказывая о себе, НКО помогают людям больше узнавать о благотворительности вообще: куда жертвовать деньги, как выбрать надежную организацию, какие есть социальные проблемы в стране и в регионе, как можно помочь их решить. Это помогает нам как обществу приблизиться к позитивным социальным переменам.
Что нужно сделать на старте PR-кампании, чтобы она стала успешной?
Самое главное — понять, какую цель вы преследуете. Например, повысить уровень цитируемости бренда в СМИ. Когда есть четкая цель, то понятно, как ее достичь: какие инструменты использовать, во что вкладываться. Иначе есть риск просто так потратить ресурсы — денежные, временные, человеческие, а результата никакого не добиться.
Затем необходимо понять целевую аудиторию. Важно определить ее очень точно, чтобы не распылять ресурсы. Обращаться вообще ко всем людям в стране — это как стрелять из пушки по воробьям, эффекта будет мало. Важно определить, какие интересы, боли и потребности именно у вашей аудитории — так вы поймете, с каким сообщением к ней выходить, какой выбрать формат и канал взаимодействия. На одну аудиторию хорошо сработает флешмоб в соцсетях, на другую стоит зайти через локальные коммьюнити, а кого-то лучше всего привлечет коллаборация с блогером или СМИ.
Выбор канала коммуникации зависит еще и от того, на чем специализируется ваша компания. Например, я знаю, что для фондов, которые помогают животным или природе, TikTok — это суперканал. А вот успешную фандрайзинговую кампанию, проведенную в TikTok, я еще не видела.
Как продвигаться через «экстремистские» соцсети
В России признали экстремистской организацией корпорацию Meta, которая владеет социальными сетями Facebook и Instagram, и запретили ее деятельность. Однако обычным гражданам пользоваться продуктами Meta все еще можно. И я сторонник того, что стоит продолжать это делать. Если мы остановимся, уволим СММ-щика и просто будем сами иногда постить что-то во «ВКонтакте», ни к чему хорошему это не приведет.
Ситуация с соцсетями сегодня следующая. Во-первых, часть пользователей мигрировали из одной соцсети в другую. У нас сильно упала активность на странице в Facebook, а вот Telegram развивается хорошо. Во-вторых, изменились паттерны поведения людей в соцсетях. Многие продолжили сидеть на привычных сайтах, используя VPN-сервисы, но не у всех они хорошие и быстро работают, поэтому люди заходят в соцсеть только утром и вечером. Так что нужно следить за аналитикой и за поведением пользователей в разных соцсетях, пробовать новые форматы взаимодействия и наблюдать, какие окажутся наиболее эффективными.
Могу рассказать о нашем опыте. Мы начали активно вести телеграм-канал, особенно хорошо там заходят опросы и карточки. Еще для продвижения в телеграме хорошо работает кросс-промо: это когда мы шерим посты друг друга, рассказываем о том, что делают наши коллеги, а они — о том, что делаем мы.
Кроме этого, мы стали активнее диверсифицировать контент. В разных соцсетях люди привыкли по-разному потреблять информацию: то, что взлетит в телеграме, может не иметь никакого успеха во «ВКонтакте». Также советую обратить внимание на помощь, которую российские соцсети предлагают НКО: это гранты и вебинары, где дают очень полезную информацию, как продвигаться на том или ином сайте. Если вы понимаете, что ваша аудитория сидит во «ВКонтакте», то нужно идти на их вебинары, пробовать новое, учиться и не опускать руки.
Как не попасть в жернова российских законов
Когда работаешь в публичном пространстве или с социальными сетями, приходится держать в голове очень многое: промаркировать всех иноагентов, подобрать слова для текста так, чтобы не попасть под закон о фейках и так далее.
Когда выходит новый закон, наш юрист готовит справку для сотрудников с пояснением, что это значит для каждого из нас. Он же делает гайды, чтобы люди могли сверяться с этими документами, когда у них возникают сомнения, правильно они что-то говорят или нет. Есть и более прикладные штуки, например, у нас есть скрипт, который автоматически помечает человека, признанного иноагентом, во всех публикациях.
Еще один важный момент — проинструктировать всех, кто ведет публичную деятельность и говорит от лица организации. Наши юристы и специалисты по коммуникациям периодически проводят брифинги для спикеров фонда и рассказывают, как им себя вести, что можно говорить, какими словами. Мы не цензурируем личные соцсети сотрудников, но если человек говорит от лица нашего фонда, то все должно быть в рамках тех законов, которые сейчас есть.
Как общаться с аудиторией в соцсетях в тяжелое для всех время
Мне кажется, в своих аккаунтах в соцсетях НКО должна соблюдать определенные правила и быть последовательной. Наличие понятных правил, предсказуемость в поведении — все это создает ощущение безопасного пространства у аудитории. Одно из правил фонда «Нужна помощь» — отвечать на все сообщения, которые нам пишут люди. Часто нам приходят просьбы о помощи, и несмотря на то, что мы не работаем напрямую с благополучателями, мы все равно отвечаем на них и говорим, куда люди могут обратиться со своей проблемой.
Кроме этого, мы всегда выступаем против агрессии. Если спор в комментариях перерастает в обмен оскорблениями, то мы включаемся и просим людей быть более вежливыми и уважительными друг к другу. В случаях, когда это не помогает, мы удаляем комментарии. Нам не хочется, чтобы люди на наших страницах взаимодействовали с агрессивным контентом и получали негативный опыт. Сегодня, на фоне всех происходящих в стране и за ее границами событий, пресекать проявления агрессии особенно важно.
Еще один полезный совет для общения с аудиторией в условиях кризиса — снизить градус эмоций на странице и говорить на языке фактов, всегда подкреплять свои высказывания данными. Если говорите, что у вас не хватает денег, не надо писать «Мы умираем, катастрофа!» Лучше сказать так: «У нас недостаточно денег на продолжение работы, но вы можете помочь. Вот такая сумма нам нужна в месяц, мы планируем потратить ее следующим образом…» Честный и спокойный диалог более ценен, продуктивен и эффективен, чем алармистские высказывания в духе «Это конец, мы все умрем».
Если есть возможность — делайте также поддерживающий контент для аудитории. Это могут быть советы психологов о том, как снизить тревогу, карточки про выгорание, про общение с родственниками, чье мнение отличается от вашего.
Как налаживать контакт с аудиторией оффлайн
То, какой будет стратегия продвижения организации оффлайн, во многом зависит от самой НКО: ее ресурсов, ценностей, целевой аудитории и фантазии сотрудников. Можно делать воркшопы, лекции, экскурсии, фестивали, спектр ивентов очень широкий. Главное — не бояться пробовать новое и не спотыкаться о мысли, что никто не придет или все на вашем мероприятии заскучают.
Расскажу о наших оффлайн-проектах. Например, для продвижения наших книг мы организовали читательский клуб. Людям очень интересно приходить туда, делиться впечатлениями о прочитанном. А для продвижения книги про экологию мы делали цветочный своп: это такое мероприятие, куда гости приносят свои цветы и меняются ими друг с другом.
Можно делать спортивные ивенты. С 2018 года мы с футболистом Сергеем Игнашевичем организуем благотворительный футбольный чемпионат «Меняй игру!» Участники этого турнира не только играют в футбол, но и собирают деньги на решение социальных проблем, которые их волнуют. Например, в прошлом году мы с моей командой собрали 180 тысяч рублей фонду «Позитивный диалог», помогающему людям с ВИЧ. А в этом году мы собрали больше двухсот тысяч фонду «Сестры», который помогает людям, столкнувшимся с домашним и сексуализированным насилием.
На чемпионат «Меняй игру!» могут приходить все желающие, единственное условие — сделать донат (это может быть любая сумма, согласно закону, мы не можем фиксировать размер пожертвований). Такое мероприятие — классный способ помочь большему числу людей узнать не только о фонде «Нужна помощь», но и про центр «Сестры», про «Позитивный диалог» и так далее. Про это событие рассказывают СМИ и блогеры, потому что там участвуют такие знаменитые люди как Сергей Игнашевич. И, наконец, это отличный способ дать людям возможность поучаствовать в благотворительности и понять, что это не кусается, это не больно, не страшно, а клево и весело, что это нормальная часть жизни.
У фонда «Нужна помощь» есть платформа «Пользуясь случаем» — крупнейшая в России площадка для волонтерского фандрайзинга, где любой человек может создать свой благотворительный сбор в поддержку проверенного фонда из нашего каталога и пригласить своих друзей и подписчиков вместе собрать деньги. Платформа также позволяет организовать благотворительный концерт, мастер-класс по керамике, экскурсию или любое другое мероприятие. Это очень классная и эффективная фандрайзинговая механика, с помощью которой можно открыть сбор денег на благотворительность в честь своего дня рождения, любого другого праздника или просто так, без повода.
В 2021 году благодаря сборам людей на «Пользуясь случаем» мы собрали 37 939 776 рублей в пользу проверенных фондов со всей страны. Средняя сумма регулярного пожертвования — это 150 рублей, а разового — примерно 1100.
Выход на новую аудиторию
Кроме организации собственных ивентов, я советую участвовать в городских мероприятиях, акциях и флешмобах. На них часто приходит очень много людей, но далеко не всех удается вовлечь. Важно придумать, как сделать так, чтобы гости мероприятия не забыли о вас. Инклюзивные мастерские, например, часто дарят посетителям маленькие сувениры — это хороший способ познакомиться с людьми и дать им что-то, что будет напоминать об организации.
Партнерство — отличный способ привлечь новую аудиторию. Для этого надо провести ресерч и понять, кто интересен фонду, какие бизнесы и аудитории. Лучше предлагать партнерство тем компаниям, которые похожи с вами ценностно, которым близка ваша социальная проблема. Например, «Райффайзен» занимается поддержкой пожилых людей и открыто говорит об этом. Есть блогеры, которые говорят о той или иной проблеме, например, домашнем насилии. Они могут стать вашими сторонниками или даже амбассадорами.
Выбирая блогера для сотрудничества, я советую обращать внимание на тех, у кого не очень большая аудитория. Их подписчики чаще более лояльные и вовлеченные, чем у крупных селебрити. На звезд многие подписываются, просто чтобы смотреть фотографии, но с контентом при этом не взаимодействуют.
Еще можно продвигаться через СМИ. Опять же, стоит выбирать издания со схожими ценностями, но и ограничивать себя этим не надо. Я в целом считаю, что для продвижения полезно задействовать все доступные ресурсы. Необязательно выбирать только федеральные СМИ или, наоборот, только региональные — сотрудничать стоит со всеми. Помощь не имеет границ, люди часто готовы поддерживать организации из других регионов, если они близкие им ценностно.
Форматы партнерства могут быть разными. Необязательно просить блогера или СМИ рассказать про ваш фандрайзинговый сбор. Им можно предложить свою экспертизу, например, подготовить нативный пост или статью с рассказом о социальной проблеме. Тут важно понять, чем вы можете быть полезны своим партнерам. Вы можете проводить какие-то исследования, о которых будет интересно написать этому изданию, которое соберет много лайков и перепостов. Общайтесь с журналистами, узнавайте, что их интересует, и старайтесь выстраивать настоящие партнерские отношения — давать что-то взамен, а не только брать.
Подготовила КАТЯ ШУБИНА
