Просто о сложном

Технологии креативного потока: Методика слома стереотипа

Опубликовано 10 октября 2019

Методика слома стереотипов Жана-Мари Дрю была придумана рекламщиками для решения задач имиджа и брендирования. Однако и в некоммерческом секторе проблемы и «вызовы» бывают такими же, как и в классическом бизнесе.

Суть методики строится на «трех китах»: «Стереотип», «Разрыв» и «Видение». Весь смысл в том, чтобы выбрав путь «от обратного» прийти к максимально свежему и креативному решению – для этого нам понадобится полный коллектив, так как каждая светлая голова в этом процессе точно пригодится.

Как применять?

Теперь углубимся в этапы методики:

  1. Стереотип: определяем все возможные стереотипы, которые есть/могут быть о продукте/мероприятии/организации. Проще говоря, нам надо найти шаблон, который потом без труда можно будет сломать.
  2. Разрыв: надо придумать, каким образом можно разрушить этот самый стереотип, то есть надо попытаться подобрать что-то полностью противоположное, что-то, чего от нас никак не ожидают (речь только о приятных и добрых «сюрпризах», разумеется: излишний эпатаж, присущий нетривиальной рекламе, обойдем стороной).
  3. Видение: сформировать и довести до ума новую концепцию, родившуюся после слома стереотипа. Обсудить все детали и мелочи, подробнее обговорить формат и прийти к общему соглашению с коллегами, потому что это самое видение должно совпадать у всех, чтобы в дальнейшем данный слом был очевиден всем окружающим.

Пример

Вы – волонтерская организация, основная цель которой – находить дом бездомным или брошенным животным. Буквально вчера под дверь вашего офиса кто-то любезно поставил коробку с 6 маленькими котятами. Цель ясна – как можно скорее пристроить малышей. Вы начинаете продумывать информационную кампанию по поиску теплых и любящих домов. А вот теперь можно поставить все на небольшую паузу и воспользоваться методикой слома стереотипа для максимально грамотной рекламы (так как эта технология напрямую связана именно с рекламой и продвижением).

  1. Стереотип: почти каждый человек, посещающий ваш сайт/группу в соцсети, прекрасно знает, в каком ключе ему, скорее всего, будет подаваться информация – душераздирающие истории, фото и видео о ваших подопечных, каждый из которых, несомненно, нуждается в новой семье, как говорится, «еще позавчера». Это и есть шаблонное представление большинства людей об имидже любой НКО, помогающей животным. Стереотип определен: бездомные животные = грусть, безысходность, сочувствие.
  2. Разрыв: а что если пойти от обратного? Что если попытаться вызвать у людей не чувство сострадания, а чувство умиления и восхищения? То есть заменить негатив на позитив: это будет точно нетипично и наверняка привлечет внимание. Помните: абсолютно всегда нешаблонная реклама эффективнее стандартной и ожидаемой.
  3. Видение: если мы меняем негатив на позитив, то нужно по-новому подойти ко всему контенту и позиционированию. К примеру, рассмотрите внимательно подброшенных котят и постарайтесь найти в интернете фото похожих, но уже взрослых котов, и затем сделайте серию постов на тему «Вот какими классными они вырастут». Или же проведите милую фотосессию, надев на котяток забавные костюмчики: даже небольшие элементы в виде всевозможных колпачков, ожерелий – вообще чего угодно со 100% вероятностью привлекут внимание и вызовут у смотрящих как минимум улыбку, а как максимум – желание взять этот пушистый комочек счастья к себе домой.

Вывод

Методика слома стереотипа подходит в том случае, когда вы исчерпали привычные ходы и алгоритмы. Заметьте, что «ломать стереотипы» можно как угодно и сколько угодно раз, главное – отличные идеи для слома.