Вне формата

Как НКО начать самостоятельное продвижение в соцсетях

Опубликовано 18 февраля 2020

Социальные сети настолько глубоко проникли в нашу жизнь, что профиль на Facebook или аккаунт в Instagram можно считать digital-визиткой. Некоммерческим, как и любым другим, организациям важно работать над своим присутствием в интернете, формировать и продвигать свой бренд, чтобы обратить на себя внимание и выстроить доверительные отношения с аудиторией. Что нужно делать?

РАЗВИВАТЬ ЛИЧНЫЕ СТРАНИЦЫ

Это актуально: для руководителей НКО

Это поможет: сформировать общественное представление о проблеме, с которой работает НКО; идентифицировать организацию и ее руководителя; завоевать лояльность и доверие аудитории

Что мешает: нет времени на подготовку текстов; мало информационных поводов; стеснение и страх публичности

Личные страницы ― это «игра в долгую». Однажды решив войти в социальную сеть, вы останетесь там навсегда, а настоящее желание писать появится тогда, когда ваши посты будут вызывать реакцию. Не знаете, о чем писать? Расскажите о том, как появилась организация, кто ее придумал и почему. Приведите примеры достижений и поделитесь личными историями подопечных. Расскажите об увлечениях сотрудников, о трудностях работы, о новостях, предложите подписчикам обсудить наболевшую тему, регулярно благодарите партнеров. Разговаривайте с аудиторией так, как если бы вы на кухне объясняли другу, почему надо заниматься благотворительностью. Избегайте канцеляризмов, штампованных фраз и сложных формулировок. Будьте в меру эмоциональными, но не исповедуйтесь перед подписчиками, сохраняйте чувство собственного достоинства. Станьте для читателей источником интересного контента.

Для меня лучший пример того, как нужно вести личную страницу, ― это Нюта Федермессер. Она рассказывает о проблемах паллиативной помощи в России. Погруженность в тему, личная вовлеченность, эмоциональные тексты ― это дает представление о работе фонда «Вера» и о роли Нюты в организации. 

На что обратить внимание: поднимайте актуальные темы, используйте метафоры, стимулируйте эмоции читателей. Выделите небольшой бюджет на таргетированную рекламу, чтобы найти единомышленников и тех, кого этот вопрос волнует. Наймите таргетолога, который настроит рекламную кампанию и приведет на вашу страничку новых подписчиков.

Сколько стоит: если на первых порах вам сложно найти темы для разговора с аудиторией, вы можете обратиться за консультацией к SMM-специалисту или копирайтеру, чтобы сформулировать собственную линию поведения в соцсетях. Консультация такого специалиста стоит от 3000 до 7000 рублей и экономит массу времени на разработку стратегии ведения личной страницы. Гонорар таргетолога в Москве и Санкт-Петербурге варьируется от 8 000 до 15 000 рублей за проект в одной социальной сети, но в регионах пока можно найти специалиста и за меньшую цену.

РАЗВИВАТЬ СТРАНИЦУ ОРГАНИЗАЦИИ

Это актуально: для НКО, ведущих системную работу

Это поможет: сделать бренд узнаваемым, а аудиторию ― лояльной; закрывать сборы

Что мешает: мало информационных поводов; непонятно, кому интересны новости организации; пробовали, но ничего не получилось; группа есть, а толку от нее нет

Страница в социальных сетях – это трибуна, визитная карточка и возможность открыто и откровенно говорить с подписчиками о сложных проблемах. Кстати, о том, как в России работают с бездомными и что почти у каждого есть шанс вернуться к обычной жизни, я узнала из социальных сетей, когда увидела в «Фейсбуке» группу Благотворительная организация Ночлежка.

Если организация мотивирует подписчиков размышлять на сложные темы, вызывает эмоции и побуждает к действию, то происходит та самая синергия и обмен ресурсами. Не знаете, о чем писать? Посмотрите, что происходит вокруг: изучите новости и законодательную базу по вашей проблематике, придумайте и запишите десять новых тем, созвучных с работой организации, и свяжите их между собой. Например, НКО оказывает поддержку пожилым людям. Созвучные темы: отношения в старшем возрасте, хобби, красота, садоводство и домоводство, жизненный опыт и памятные встречи, питание и здоровый образ жизни, занятия спортом и медицинские рекомендации, истории любви и дружбы.

Тестируйте разные форматы общения с аудиторией и применяйте в дальнейшем самые эффективные. Это могут быть интервью с подопечными, отзывы и комментарии, интересные заметки, рецепты, опросы, обсуждения, открытый микрофон, тайный гость. Если ваш материал интересен, решает какую-то их проблему и вызывает эмоции, то подписчики обязательно отреагируют.

На что обратить внимание: заложите в заявку на грант гонорар копирайтера, который будет регулярно генерировать инфоповоды, и обязательно предусмотрите бюджет на таргетированную рекламу, чтобы привлекать в паблик новых подписчиков и постепенно превращать их в сторонников организации.

Сколько стоит: комплексное ведение группы в одной социальной сети (включая регулярный постинг, запуск рекламных кампаний и проведение активностей) стоит от 20 000 рублей в Москве и Санкт-Петербурге. Главное, при заключении договора с подрядчиком согласуйте процесс коммуникации между вами, чтобы имиджевые материалы и новости размещались в паблике регулярно.

НАСТРОИТЬ РЕКЛАМУ НА САЙТ ОРГАНИЗАЦИИ

Это актуально: для тех, кто не хочет тратить время и силы на ведение социальных сетей

Это поможет: привлечь целевую аудиторию на сайт, если он сделан «по уму» и представляет организацию в лучшем свете; увеличить сборы

Что мешает: однажды настраивали рекламу, результата не добились и в итоге «слили бюджет»; не знаем, как найти толкового специалиста

Сайт должен рассказывать посетителям, как организация выполняет взятые на себя обязательства. Не городите там простыню из новостей, псевдо полезных статей и подробного описания заслуг организации перед миром и общественностью. На сайте нужно рассказывать о проблеме и о том, как она решается, четко описывать текущие программы организации, делиться ссылками на уставные документы, отчеты о работе и на все доступные способы поддержать работу организации. Сделаете сайт эффективным рабочим инструментом ― сэкономите на ведении пабликов и личных страниц.

Сколько стоит: специалист проведет аудит сайта, даст рекомендации по его внешнему виду и содержанию, настроит тестовую рекламную кампанию. На старте важно определить, сколько потенциальных доноров реально завести на сайт и какой бюджет на это нужен. Продолжительность тестовой рекламной кампании ― один месяц, гонорар таргетолога и расходы на рекламный кабинет составят примерно 15 000 – 20 000 рублей. Возможно, услуги специалиста в регионе будут дешевле, но бюджет рекламного кабинета – это величина постоянная.

На что следует обратить внимание: пользователи интернета окружены информационным шумом и рекламными сообщениями, поэтому дизайн сайта лучше делать сдержанным, лаконичным, использовать максимум три сочетающихся между собой цвета. По данным исследования «ВКонтакте», 70% пользователей потребляют контент с мобильных устройств, поэтому у сайта должна быть отдельная мобильная версия, которая легко загружается. 

Немного полезной статистики

  • Самые популярные интернет-ресурсы среди россиян – это YouTube и «ВКонтакте». Их используют 86% и 80% респондентов соответственно. Следом по популярности идут «Одноклассники» (57%), Instagram (52%) и Facebook (44%). (Исследовательский центр компании «Делойт» в СНГ, Москва, сентябрь 2019 г.)
  • Больше 1,2 млрд составляет общее количество пользователей, отображаемых в рекламных кабинетах самых популярных соцсетей в России. (Исследовательская компания АО Mediascope, июнь 2019 г.) 
  • 34% общего числа жертвователей получили информацию о сборе средств из социальных сетей, с сайта или страницы организации, с личных страниц друзей или увидели пост человека, с которым не знакомы лично, но чье мнение интересно. (Фонд «Нужна помощь» декабрь 2018 г.)

Вместо вывода

  • Развивайте личные страницы и стремитесь к созданию полезного, эмоционального контента
  • Пригласите таргетолога и возьмите за правило планировать бюджет на продвижение организации в социальных сетях
  • Уберите с сайта лишний шум, наймите опытного таргетолога, продумайте «воронку доверия» и тестируйте разные рекламные гипотезы, которые приведут к увеличению сборов. 

Материал подготовила Ирина Шауфлер, директор Агентства системного продвижения

В марте Ирина Шауфлер проведет 2 бесплатных вебинара по продвижению в социальных сетях! 

Вебинар «Instagram не для чайников»

25 марта, 16:00-17:00 (мск), регистрация

Вебинар «Продвижение в сети «ВКонтакте»

26 марта, 16:00-17:00 (мск), регистрация