Вне формата

Как стать заметными в инфопространстве: семь советов от редакции «7х7»

Заместитель главного редактора интернет-журнала «7х7» поделился тезисами лекции для общественников, активистов и просто неравнодушных граждан.

Что такое «7х7» и почему у редакции такой богатый опыт взаимодействия с общественниками — на этот вопрос заместитель главного редактора издания Максим Поляков отвечает так: интернет-журнал сегодня не только и не столько просто источник новостей и аналитики. Конечно, редакция, которая рассредоточена по провинциальным городам европейской части России — в крупных городах журналисты издания не работают — пишет новости и публикует лонгриды. Но «7х7», подчёркивает Максим, это в том числе и место для дискуссий. Онлайн — блог-площадка, на которой зарегистрировано уже более 1350 блогеров со всей страны, среди которых гражданские активисты, общественники и просто неравнодушные граждане. И оффлайн — редакция журнала постоянно приглашает всех желающих обсудить горячие темы и острые проблемы, проводит обучающие семинары, образовательные и просветительские пикники с лекциями, возит людей в блог-туры по всей стране.

«Все эти мероприятия направлены как раз на нашу целевую аудиторию. Мы хотим, чтобы люди из разных организаций и городов знакомились, выстраивали горизонтальные связи и делились опытом. Мы много пишем о гражданских активистах и НКО. Больше половины наших текстов — о них. Это те люди, которые меняют жизнь у себя в городе, регионе или в целом в стране. У журналистской команды есть три цели: мы хотим, чтобы наши тексты защищали, вдохновляли и просвещали людей. Рассказ о работе НКО полностью соответствует этим целям. И мы рады, когда благодаря нашим текстам или связям, которые появляются у активистов из разных городов, жизнь меняется к лучшему», — уверен Максим.

Максим Поляков в том числе рассказывает представителям НКО о том, как правильно настроить коммуникацию с журналистами и заинтересовать их своей работой. Для Kislorod.io он пересказал основные тезисы своей лекции.

Ходите в гости в редакцию или приглашайте к себе на чай

Поход в гости не нарушает никаких этических норм. Большая часть журналистской работы в этом и заключается: найти героев для публикации, понять, чем они интересны и узнать, как выглядит их ежедневная работа — стандартная практика. Так же могут делать и представители НКО. Форму можно выбрать любую: поход в гости, встреча в кафе, приглашение на мероприятие.

В сыктывкарскую редакцию «7х7» [история издания началась в республике Коми — прим. журналиста] часто в гости заходят члены Комитета спасения Печоры. В непринужденной обстановке они делятся последними новостями организации или рассказывают о резонансных экологических ЧП. Более того, они приносят с собой документы или фотографии, которые можно было потом использовать в публикации. Такой подход не только облегчает сбор фактуры для материала, но и помогает установить более тесную связь с ньюйсмейкерами.

«Журналисты могут стать большими друзьями НКО. Конечно, здесь важна и сама работа НКО, и роль руководителей или активистов. Но если бы меня попросили выделить самое важное, что помогло бы выстроить отношения с журналистами, то я бы сказал, что общественникам не надо стесняться напоминать о себе. Быть всегда на виду. Просьбы о визитах журналистами «7х7» воспринимаются нормально. Главное — заранее выбрать время. Потому что наши журналисты обычно в текучке, у них может быть сразу 3-4 темы в разработке. Планирование даже таких встреч — наше все», — подытожил Максим.

Предупреждайте журналистов лично и заранее

Журналисты живут в большом информационном потоке, и иногда за день приходится писать по 3-4 новости или статьи. Поэтому забыть даже о важном событии в такой текучке — проще простого. Даже если на почте лежит письмо с приглашением на мероприятие, его легко пропустить или забыть о нем. Поэтому лучше напомнить о себе — это практически стопроцентная гарантия, что про ваше мероприятие не забудут. Отправить личное сообщение в соцсети или позвонить — уже решать вам, тут многое зависит и от вас, и от журналиста, с которым вы хотите выйти на контакт.

В Сыктывкаре живет общественник Илья Костин. Это добрый, скромный, но вместе с тем пробивной человек. По Сыктывкару Илья передвигается в инвалидной коляске, хотя по большей части улиц так легко не проедешь и далеко не в каждое здание попадешь. Впервые журналисты познакомились с ним тогда, когда вместе с братом Николаем он стал инспектировать объекты инфраструктуры и автобусные остановки на предмет доступности. Илья пригласил журналиста «7х7» лично присоединиться к «инспекции». Ему важна была огласка его общественной работы, а редакции — история человека. Так появился первый репортаж о рейде, после чего не раз интернет-журнал писал о работе его организации «Аппарель».

«Больше всего наших журналистов зацепило то, что люди не только пригласили нас понаблюдать за их работой, но и то, что они выделили нам столько времени, сколько потребовалось для репортажа. Они ответили на все наши вопросы», — прокомментировал Максим.

Пробуйте разные виды коммуникации

В работе с журналистами надо задействовать все каналы: письма на почту, личные звонки, приглашения в группу, телеграм-каналы, рассылка. Просто для каждого информационного повода надо выбирать подходящий канал или несколько каналов. И, конечно, все равно не забывать звонить.

Очень хороший пример того, как выстроена работа с журналистами, у «Гринпис России». Они регулярно присылают приглашения на свои мероприятия на почту редакции «7х7». О своих больших акциях, кампаниях, петициях, что потом становится поводов для написания новостей, журналисты узнают из рассылок. Удобство такого способа коммуникации в том, что они приходят на почту, а значит не затеряются в общем потоке сообщений в мессенджерах, и классно сверстаны, а это всегда цепляет внимание. Вот свежий пример публикации, сделанной как раз после такой рассылки Гринписа.

«Главное, чтобы в сообщении была вся полезная информация: кто, где, когда, зачем и к кому бежать, когда «караул, ничего не понятно». А еще мы создали чат в телеграме, в который вошли новостники «7х7» и пресс-секретари «Гринпис России». Это самый быстрый и удобный канал коммуникации, в котором мы можем обсудить планы, сотрудничество или освещение конкретного мероприятия. Да даже разрешение на использование фотографий мы спрашиваем там. После успешного опыта с «Гринпис России» мы создали несколько похожих чатов и с другими нашими партнерами», — рассказал Максим.

Отправляйте пост-релизы

Пост-релизы желательно отправлять или в день события, или утром следующего дня — в крайнем случае. Само событие является новостью не более 24 часов, а у редакции еще должно быть время, чтобы принять решение, в каком формате писать о нем: короткой новостью или, например, обзором.

Пост-релизы никогда не будут лишними, тем более это прямая помощь журналистам. Общественники отчасти делают работу корреспондента: описывают, что произошло, подбирают фотографии и собирают комментарии. Поэтому попробуйте представить себя на месте сотрудника СМИ и включите в пост-релиз ответы на главную журналистские вопросы, а также фото и контакты для оперативного уточнения деталей. В том, что все СМИ получат одинаковый пост-релиз, нет ничего плохого. Минимум в прессе появятся заметки о событии, максимум — журналисты получат отправную точку для большого материала. Конечно, вслепую пост-релизы публиковать никто не будет: журналист обязан информацию проверить и перепроверить, но намного меньше времени уходит на то, чтобы разобраться в ситуации.

Организация «Особое детство», которая занимается защитой прав семей, где воспитываются дети с инвалидностью, давно работает в «7х7» в такой форме: сначала на основе пост-релиза в интернет-журнале появляется заметка, затем журналисты готовят более подробный материал.

«Обычно мы сразу публикуем короткую новость о событии, но потом готовим более развернутый материал — статью или обзор — о том, как развивалась ситуация и к чему она пришла. Журналисты фактически добывали дополнительную фактуру и «обвешивали» ее комментариев сторон и экспертов», — поясняет Максим.

Не бойтесь давать комментарии

Можно добавить комментарий ведущего сотрудника в тот же пресс- или пост-релиз. Это помогает разнообразить текст, сделать его живым и интересным. В таком случае журналисты увидят не вывеску с названием НКО, а живых людей, которые стоят за этой работой. Читателям, в свою очередь, будет проще ассоциировать себя с работой организации.

Цитата в релизе должна быть небольшой, емкой и интересной. Размышляйте как журналисты: «сложную часть» переводите в косвенную речь, так вы облегчите работу новостника, а следовательно и читателя. А самое яркое и значимое лучше оставить в прямой речи спикера, тогда журналисты будут тратить меньше времени на переписывание текста — все в выигрыше.

Если журналисты просят фотографии, то лучше отправить сразу несколько вариантов, чтобы у редакции был выбор. У каждого СМИ свои требования к фотографиями, их качеству и даже размеру. К тому же, выше шансы, что сразу в нескольких СМИ не выйдут одинаковые иллюстрации.

Если же вы боитесь, что одна и та же цитата будет кочевать от одного СМИ к другому, то можно сразу включить в рассылку телефон спикера или пресс-секретаря организации, который сможет при необходимости дополнить релиз. Если журналисты пришли к вам на мероприятие лично, задержитесь и поговорите с ними, ответьте на их вопросы.

Максим снова приводит пример работы организации «Особое детство» — благодаря их подробным и «ярким» релизам журналисты глубоко прорабатывают тему и пишут даже серии текстов о проблеме.

«Зачастую представители «Особого детства» ходят в суды, чтобы, например, добиться права ребенка посещать обычную школу, принимают участие в круглых столах, или запускают свои проекты. Их пресс-релизы составлены всегда одинаково: описание проблемы с примерами, почему эту проблему надо решить здесь и сейчас, как они пытались это сделать до самого события, что происходило во время мероприятия и чем закончилось дело. В релизе всегда есть цитаты сотрудников «Особого детства» и контакты спикеров, у которых можно уточнить детали. В большинстве случаев сам релиз — это отправная точка работы журналиста, потому что ему необходимо получить комментарий второй стороны. Но суть проблемы и позиция самой НКО всегда изложена четко», — уточняет Максим.

Рассказывайте личные истории

Посты руководителей НКО в соцсетях чаще собирают больше лайков и репостов, чем посты самой организации: люди больше склонны доверять человеку, им проще ассоциировать себя с ним. Тем более сам человек пишет более эмоционально, интересно и развернуто. Личное обращение и рассказ сотрудников работает лучше для вашей же аудитории и журналисты стараются рассказывать об организациях через людей и их истории.

Любой сотрудник или волонтер может стать героем публикации. Неважно, раздавал ли он еду и одежду бездомным, координировал ли работу волонтеров во время массовой акции или ходил в суд, где наблюдал за важным процессом. Главное, чтобы он действительно что-то делал сам и был в курсе работы организации в целом.

В самом тексте помимо эмоций должны быть и факты — ответы на шесть главных журналистских вопросов: кто, что, когда, где, почему и как. Прочитав такой текст, журналисты как минимум подумают о том, может ли этот активист или волонтер стать героем статьи или интервью в будущем.

Правильного или неправильного времени для таких постов или релизов быть не может, их нельзя запланировать или спрогнозировать, если только с вашим сотрудником не случится что-то действительно экстраординарное. Тогда рассказ от первого лица будет убедительнее. Но главное, что через сотрудников, активистов и волонтеров вы можете придать своей организации человеческое лицо. Оно может быть разным: грустным, радостным, с обилием деталей и неотвеченных вопросов. Авторский текст и авторские переживания имеют магическую силу находить не меньший отклик у читателей и журналистов, чем большое расследование или репортаж.

Один из примеров, который приводит Максим Поляков, снова про сыктывкарского общественника Илью Костина. Он проходил плановое обследование в республиканской больнице и обнаружил, насколько госпиталь не обустроен под потребности людей с инвалидностью. Журналисты в итоге сделали не просто доклад про состояние учреждения, а рассказали историю живого человека.

«Мне кажется, что выбирать специально СМИ для личных историй не надо. Такие тексты надо отправлять всем. Это доказал опыт редакций «Медиазоны» и «Таких дел». Там сами журналисты от первого лица описывают свой опыт, день или конкретную ситуацию. Они пишут о своих мыслях и переживаниях. Читается это очень легко. Если НКО будут делать так же, то наверняка и журналисты увидят в их текстах потенциал для будущих публикаций», — размышляет Максим.

Ездите в журналистские экспедиции

Не каждая редакция может предложить такое, но «7х7» уже второй год собирает блогеров, активистов и журналистов из регионов в туры на «горячие» темы. Например, в марте они ездили на Шиес, чтобы осветить происходящие там протесты против строительства мусорного полигона. Главным партнером стало движение «42», которое тоже помогло привлечь участников ― в итоге группа выросла до 22 человек, половину из которых составляли журналисты.

Сотрудники «7х7» в таких поездках выступают скорее как модераторы ― не только внимание журналистов, но и единомышленников. Пусть и небольшое, но совместное путешествие с журналистами и представителями других НКО ― уникальная возможность для нетворкинга. Во время поездки журналисты создают группы в соцсетях, где участники делятся информацией и фотографиями. Причем чаты «живут» и после поездки, становясь еще одним источником информации для журналистов и незаменимым ресурсом, где можно оперативно получить комментарии, фотографии и видео, быстро провести фактчек. И договориться о совместном медиа-проекте.

«На Шиесе именно личное знакомство с активистами сыграло огромную роль ― там сейчас тотальное недоверие у журналистам, а в нашем случае мы уже лично познакомились, обменялись номерами телефонов, так что легко было получить оперативную информацию. Важно было и то, что в блог-туре были представители разных НКО из разных регионов, так что активисты тоже смогли расширить или наладить межрегиональные связи», ― добавляет Дарья Ананьева, которая занимается работой с сообществом в «7х7».