Вне формата

Мода для сознательных

Как благотворительный магазин помогает нуждающимся, природе и своим покупателям

В магазине Джамили Семененко представлена коллекция вечерних платьев ― в праздничный сезон они пользуются большим спросом. Есть и капсульная коллекция джинсов и рубашек, чтобы быстро и удобно составить модный «лук». На первой вешалке справа ― серия пальто в пастельных тонах. Другой стенд составлен из мини-шортов и юбок, 42-44 размеров. Есть коллекция свитеров крупной вязки с V-образным вырезом моделями бирюзового и лилового цвета, которые Джамиля советует сочетать с томно красной юбкой. Недавно обновили стенд с офисной одеждой: черные бархатные пиджаки, брюки из ткани «в елочку», однотонные блузки. Первое, что кажется странным: такой костюм-тройка стоит 399 рублей. Второе ― ни один костюм не похож на другой, и если размер не подойдет, то придется выбрать что-то из других моделей. Только тогда понимаешь, что этот магазин не классический модный бутик: одежду в Charity shop жертвуют барнаульцы.

Главные конкуренты благотворительного магазина ― Zara и H&M

У Charity shop сейчас пять тысяч постоянных клиентов, но Джамиля Семененко больше беспокоится о помощи подопечным своего фонда, куда меньше ― о доходах и прибыли. И тем не менее, в управлении благотворительным магазином использует только бизнес-приемы. Например, четкая политика ценообразования. Подержанная вещь в Charity shop не может стоить больше 30% от оригинальной цены. Платье, купленное два года назад, уйдет за 10% от магазинной стоимости. На детскую одежду такие правила не распространяются: оригинальный зимний комбинезон Chicco может стоить больше трех тысяч рублей, но магазине Джамили детская верхняя одежда не будет стоить дороже 300 рублей, на другие категории максимальная цена ― 70 рублей.

«Когда Юлия Титова открывала свой благотворительный магазин “Спасибо!” в Санкт-Петербурге, у нее было такой жесткой конкуренции, которая есть сейчас. Модная одежда стала доступной, поэтому мы соперничаем не с другими секонд-хендами, а с “Зарой” и H&M», ― Джамиля объясняет, почему «учиться» ей приходится в первую очередь у масс-маркета.

А еще она считает, что любой магазин одежды, будь то элитный бутик или благотворительный секонд-хенд, должен быть красивым. Нет смысла выкладывать тысячу единиц одежды на восемь квадратных метров площади.

Учится Джамиля не только и не столько по учебникам: исследований и литературы по теме charity shop достаточно, но практически вся она на английском языке и, даже применяя зарубежный опыт, приходится учитывать региональную специфику. Поэтому Джамиля изучает конкурентов из масс-маркета: ходит по торговым центрам, изучает последние коллекции и расположение товара, анализирует с точки зрения бизнес приемов. Например, оценивает пространство по теории цветов. Магазины с недорогой одеждой не могут быть оформлены в роскошных цветах ― черном и красном. В charity shop используют более «скромные» цвета: успокаивающий нежно-розовый, или переходящий от кораллового к красному, бирюзовый цвета для основных коллекций, желтый ― для привлечения внимания к специальным акциям.

«Мы можем стать серьезным сектором, если будем использовать бизнес-подход», ― уверена Джамиля. Поэтому в Charity Shop работают каждый день с 10.00 до 19.00, уделяют внимание рекламе, ведут страницу в Instagram ― как и в любом другом, в первую очередь модном, бизнесе.

Ей есть у кого учиться и на личном примере. Муж Джамили ― успешный бизнесмен, который помогает ей ценными советами. Бизнес-приемам она училась и в коммерческих организациях, где раньше работала: например, в крупной почтовой службе, где она координировала тысячи курьеров, в том числе на федеральном уровне.

В семье Джамили никогда не было проблем с деньгами, никто не страдал от тяжелых заболеваний ― у нее нет того травматичного личного опыта, который многих подталкивает к работе в НКО. Джамиля в благотворительности уже много лет, но признается, что первое пожертвование сделала, чтобы быть в тренде: все успешные люди в ее окружении так делали, потому и она привезла продукты в одну из местных благотворительных организаций. Позже ее пригласили в приют побыть волонтером: Джамиля ― психотерапевт по образованию, проводила консультации с детьми, которых недавно изъяли из семей. Тогда она по-настоящему «услышала» их, прочувствовала ту боль, которую они испытали, и получила удовольствие от того, что смогла хотя бы немного им помочь.

Делиться такой радостью не стыдно, считает Джамиля. Наоборот, это вдохновляет на хорошие дела и других. Если, конечно, ты рассказываешь о помощи искренне, а не ради «лайков». Писать посты в соцсетях чтобы просто выставить хорошие дела напоказ, ради престижа и всеобщего одобрения ― вот это делать не стоит.

Помогать не выживать, а поднимать человеческое достоинство

В пункт приема Charity shop в месяц барнаульцы приносят или передают через партнерские организации около десяти тонн больше не нужной одежды, а  сотрудники фонда «Облака» и волонтеры сортируют полученное. По опыту Джамили, это процесс изнурительный.

Вещи должны отвечать определенным критериям, чтобы отправиться на продажу либо по адресной заявке. Самые жесткие требования к одежде, которую будут продавать в магазине: износостойкость не должна превышать 30%. «У пиджака, например, в первую очередь посмотрим на внутренний ворот, не затерся ли. Потом ― цельный ли покрой, все ли пуговицы на месте, есть ли внешние дефекты. Если пиджак отвечает всем этим требованиям, мы смотрим, а в тренде ли последних лет этот пиджак. Если да ― он отправится на продажу», ― поясняет Джамиля. Так примерно полтонны пожертвованных вещей отправляется на полки и вешалки магазина, оставшиеся девять с половиной тонн отдают нуждающимся бесплатно.

Скачать инфографику «Как создать пункт приема и выдачи вещей»

В первую очередь во время сортировки одежда отбирается для малоимущих семей на попечении фонда «Облака», для адресных заявок какие-то дефекты в одежде позволительны. Тут уже решают волонтеры фонда: если, например, они знают, что этой семье нужен теплый свитер, и подопечная любит и будет носить свитер с ярким и, возможно, вышедшим из моды принтом ― на такие недостатки можно закрыть глаза.

Забрать понравившуюся одежду малоимущие семьи могут и прямо из магазина. Каждый понедельник в Charity shop ― социальный день, но вещи можно получить только в ограниченном количестве и строго по заранее составленным заявкам, которые утверждает соцработник. Джамиля на своем опыте поняла, что раздавать абсолютно все вещи бесплатно скорее во вред: благополучатели просто перестают их ценить. 

Отдельная категория в пункте приема Charity shop ― мужская одежда, потому что подопечные фонда в первую очередь ― женщины и дети. Но это не значит, что мужчинам магазин не помогает: Джамиля сотрудничает с другими фондами. Например, по программе «Уйти с улицы» бездомным отправляют темные джинсы, брюки, свитера и темные футболки без принтов, а также обувь в хорошем состоянии, которая не попадет в магазин, потому что вышла из моды.

Куртки и обувь для бездомных должны соответствовать самым базовым критериям: быть теплыми и удобными и, желательно, водонепроницаемыми. В итоге более трех тысяч человек ежемесячно получают одежду бесплатно. Невостребованные вещи, например изделия из натуральных тканей, отправляются в приют для животных «Ласка» ― на подстилки.

Также очень важно, подчеркивает Джамиля, чтобы посылка, для адресной заявки или для фонда, который работает с бездомными, была собрана с любовью и со вкусом. Вещи должны быть сложены аккуратно, по цветам и моделям. Чтобы получатель открыл коробку и увидел там одежду, а на небрежно брошенные шмотки. Время от времени Джамиля проводит ревизию после сортировки, и если видит, что хотя бы одна вещь в коробке не прошла по критериям, заставляет переделывать работу.

«Миссия нашего фонда ― помочь женщине, которая осталась одна с детьми. Мы не помогаем ей выживать, а поднимаем человеческое достоинство, потому что в нищете человек испытывает сильное унижение, начинают преобладать животные инстинкты. Здесь уже не до культурных изысков. Мы уважаем наших подопечных, и выражаем это через аккуратную, приятно пахнущую одежду. Это повышает их самодостаточность», ― уверена Джамиля.

Главное требование к любой одежде, которую приносят в Charity shop, ― она должна быть чистой. Джамиля Семененко принципиально против стирки и химчистки: химикаты попадают в реки и водоемы, а стиральные машины тратят много электроэнергии.

«Мы действуем по принципу американских charity markets с оборотом два миллиарда долларов в год, где вещи можно купить за доллар. Там одежда не залеживается, поэтому цикл от дарения до приобретения ― очень короткий. Стирать вещи не имеет смысла», ― объясняет Джамиля.

Charity shop не только помогает малоимущим семьям или другим социально уязвимым группам. Продажа подержанной одежды полезна с точки зрения экологии: тонны одежды не выбрасывают и не сжигают, их просто начинают носить другие люди.

«В погоне за модой мы губим природу. А мода повторяется. Коллекция “Джунгли” была на пике 15 лет назад, и сегодня мы видим ее возвращение. Одеться стильно и красиво можно и в секонд-хэнде, туда же сдать одежду, которая все еще хорошо выглядит, но от которой просто устал», ― считает Джамиля Семененко. 

Владелица charity shop в таких секонд-хендах нового уровня видит и более глобальную миссию ― остановить развитие трущоб и снизить эксплуатацию дешевой рабочей силы в развивающихся странах. Спрос на одежду есть и будет всегда, но он не должен поощрять низкооплачиваемый труд, уверена Джамиля.

Стать не миллионером, но «микроангелом»

Charity shop не лучше и не хуже других видов благотворительности ― это просто один из способов привлечь финансирование, при этом не привязываясь к конкретному спонсору. В таком магазине можно сделать «благотворительный взнос», купив понравившуюся вещь. Или же напрямую пожертвовать деньги: оставить наличные в благотворительном ящике или сделать банковский перевод по реквизитам. Такой подход также дает возможность направлять средства на цели и проекты, которые не хотят поддерживать другие спонсоры ― благотворительная организация в какой-то степени получает независимость.

Пока еще никому не удалось стать миллионером, управляя благотворительным магазином. Но доходы успешного социального предприятия не настолько малы, как может показаться: при грамотном менеджменте в полумиллионном городе, как Барнаул, можно рассчитывать на оборот в 200 тысяч рублей в год, чистая прибыль ― 70-100 тысяч рублей. Если в регионе более благоприятная экономическая ситуация, как, например, в Калуге, то рассчитывать можно и на оборот в 300-500 тысяч рублей.

Скачать инфографику «Как эффективно управлять социальным магазином»

«Благотворительность и взаимопомощь ― единственный путь сохранить человечность и человечество. Не будем помогать друг другу ― будет война. Или просто все замкнутся в своем маленьком мире. Ну и потом, благотворительность ― это круто. Осознанная помощь не сравнится с покупкой машины или квартиры, это понимают все, кто хотя бы раз в жизни это сделал. Микроангелом себя чувствуешь», ― восторгается Джамиля.

Несмотря на очевидную некоммерческую деятельность, никаких льгот на аренду или коммунальные услуги для благотворительных магазинов не предусмотрено, платить приходится столько же, сколько и предпринимателям. Помимо аренды, зарплата сотрудникам магазина: директору ― Джамиля не рекомендует совмещать управление благотворительным фондом и магазином, как минимум одному работнику на пункте приема-выдачи и сортировки, как минимум двум продавцам-консультантам, ― а еще услуги бухгалтера, затраты на транспорт. Гонорары в виде бесплатной одежды, которую могут забрать себе волонтеры, тоже надо заложить в бюджет. Конечно, за дополнительное финансирование для магазина можно побороться в конкурсе президентских грантов, но это, по словам Джамили, тяжело ― из-за бюрократии.

Еще одна проблема ― найти сотрудников, особенно бухгалтера. У НКО есть своя специфика, которая требует дополнительных навыков, постоянного обучения ― и все это за зарплату на 30% ниже рыночной. Это очередной аргумент в пользу сотрудничества с благотворительными фондами, где уже налажена бухгалтерия или найден надежный партнер. У фонда «Облака», например, бухгалтер на аутсорсе.

Постоянно повышать квалификацию ― очередная трудность, с которой сталкиваются социальные предприниматели. Бизнес-сектор довольно новый, но на Западе пока развит намного лучше. Учиться можно и на своих ошибках, но эффективнее изучать зарубежный и отечественный опыт и применять на практике уже проверенные приемы.

Джамиля постоянно проходит обучение, и сейчас уже сама делится новыми знаниями с другими: организует вебинары и персональные скайп-консультации. За помощью по  фандрайзингу и брендированию после онлайн-лекций к ней уже обратились 20 человек. Спрос на консультацию по менеджменту благотворительного магазина ниже ― всего шесть заявок. Одному клиенту Джамиля уже помогла ― «Чуланчику» из Новосибирска.  

Посмотреть онлайн-курс с Джамилей «Как открыть свой первый благотворительный магазин и получить прибыль».

Не все стремятся открыть благотворительный магазин: к сожалению, такой способ подойдет не каждой организации. Например, Джамиля уверена, что собрать деньги для детей с ДЦП, продавая одежду, практически нереально. У благотворительного магазина определенные благополучатели: малоимущие и многодетные семьи, кризисные центры, пожилые люди и бездомные ― то есть те, кто в одежде действительно нуждается.

Благотворительный фонд Джамили Семененко «Облака» помогает женщинам с детьми, оказавшимся в трудной ситуации. Поэтому открыть благотворительный магазин было логичным решением, чтобы в первую очередь помочь своим благополучателям. Но это не мешает магазину сотрудничать и с другими организациями, например, с фондом «Старость в радость», который помогает пожилым людям в Барнауле.

Без фондов-партнеров благотворительному магазину в принципе не обойтись. Продажа пожертвованных вещей помогает собрать средства, а вот распределить их между благополучателями или направить на другие программы ― уже другая задача. Успешные социальные предприятия, которые работают в России, ― это один из фандрайзинговых инструментов уже развитых фондов: тот же «Спасибо!» Юлии Титовой или «Второе дыхание» Дарьи Алексеевой ― магазин принимает и продает вещи, а сотрудники фонда занимаются адресными заявками, доставкой получателям, сотрудничеством с другими фондами и проектами. Так финансовая нагрузка распределяется между charity shop и некоммерческой организацией и снижает расходы в том числе на уставную деятельность.

«Если вы хотите открыть благотворительный магазин, то вам обязательно нужно найти фонд, который решает те же задачи, помогает той же группе людей. Если вы считаете, что такого фонда нет, разуйте глаза, изучите тему ― он уже есть, просто надо его найти и договориться о сотрудничестве», ― уверена Джамиля Семененко.