Просто о сложном

Экспресс-стратегия фандрайзинга организации

Опубликовано 5 февраля 2019

Ваш любимый Kislorod уже успел выпустить два солидных материала, где слово «фандрайзинг» является ключевым и вынесено в заголовок. В первом мы рассказывали о структуре и особенностях волонтерского фандрайзинга, а затем выдали почти 100 идей для успешного старта благотворительной кампании. Спустя некоторое время на нашем сайте появился вебинар за авторством Виктории Щелковой, которая является экспертом по созданию моделей устойчивого развития НКО. Ее рассказ возымел успех, хоть и сама Виктория убеждала слушателей, что проговаривает простые и понятные вещи. Мы решили создать статью, где соберем основные тезисы этого вебинара, представив вам действенную и стремительную стратегию фандрайзинга.

Фандрайзинг должен быть длинным

Большая часть НКО живет от пожертвования к пожертвованию, находясь в полной уверенности, что лучше вариантов им не сыскать. Конечно, мы поддерживаем трезвый взгляд на окружающую действительность, в которой отсутствуют хорошие новости, однако возможность создать что-то устойчивое и непременно растущее всегда есть. Фандрайзинг должен быть далекоидущим, долгоиграющим и впередсмотрящим:

  1. Это основа устойчивого развития НКО — развиваться без финансирования можно, но разве что духовно.
  2. Это создание и укрепление вашего резервного фонда — а если у вас нет резервного фонда, то пора бы его создать.
  3. Это понимание процессов — составив расширенную стратегию фандрайзинга, вы поймете, что можно и нужно автоматизировать в работе вашей НКО.
  4. Это понимание эффективности — составляя стратегию, вы обнаружите, что знаете все критерии оценки фандрайзинговых способов, которые собираетесь применить.
  5. Это хорошо — как любят говорить родители, учителя, тренеры и депутаты: «Потом еще спасибо скажешь!». Однажды хорошо продуманный фандрайзинг-план предотвращает дальнейшие риски, стрессы, ссоры и недопонимания.

Кто вы?

Когда бизнесмен просит рекламщика продать продукт подороже, рекламщик задает несколько вопросов. Самый важный из них — «А вы вообще кто?», который в менеджменте называется умным словом «позиционирование». Позиционирование любого бренда, бизнеса, личности или НКО важно в первую очередь для самого носителя, а уже потом для конечного потребителя. А мы намерены построить целую стратегию, поэтому определиться со своим позиционированием, которое на тренингах еще называют «миссией вашей организации», нужно как можно скорее. Как это сделать? Разберем по пунктам:

  1. Это база НКО — если все сотрудники имеют одинаковое понимание того, чем вы, собственно, занимаетесь, значит, ваша НКО имеет крепкий фундамент. Если один хочет помочь местному райцентру, второй думает о нефтяном пятне в мексиканском заливе, а третий — о количестве яиц в магазинной упаковке, то вам стоит серьезно поговорить.
  2. Это стимул — перечитайте предыдущий пункт и вы поймете, что наличие единой цели стимулирует ваших сотрудников работать еще усерднее.
  3. Это лояльность доноров — если ваши сотрудники понимают, ради чего они трудятся, то и вашим благотворителям будет абсолютно понятно, на что они жертвуют свои кровные.
  4. Это упрощает руководство — лидеры, директора и прочие идейные вдохновители становятся гораздо сговорчивее и понятливее. Работоспособность руководителей повышается, ведь они перестают требовать непонятно что, непонятно где и непонятно в какие сроки.
  5. Это тактические решения — обладая четко сформулированной миссией организации, вы учитесь принимать более взвешенные решения.

Таким образом, формулируя миссию вашей НКО, вы должны ответить на вопросы: Кто мы? Что мы делаем? Для кого мы это делаем? Зачем мы это делаем?

Будьте предельно конкретными, ведь написать «За все хорошее против всего плохого» может каждый. Не отражайте лишь одно направление вашей деятельности. Не фокусируйтесь на вашем конкурентном преимуществе, ведь это не миссия вашей НКО. И попробуйте обрадовать знакомых филологов, которые уверены в том, что формулировка миссии организации должна уложиться в 12 слов. Справитесь?

Строим финансовую цель

В разговоре про стратегию фандрайзинга нельзя обойти стороной бюджетную составляющую вопроса. Определяясь с планами, вы должны назвать себе какую-то сумму, которую собираетесь привлечь в грядущем календарном году. Назовем это вашей главной финансовой целью. Скорее всего, вы и так ежегодно планируете какой-то бюджет, где есть разделенные по пунктам статьи расходов, которые вашей НКО нужно восполнять. Если же нет, то мы бы посоветовали вам обратить внимание на то, чем вообще занимается ваш бухгалтер… Возможно, его просто нет.

Если что, сверяйтесь со шпаргалкой:

Кстати, составляя бюджет, воспользуйтесь тактикой депутатов провинциальных городских дум. Они выносят на обсуждение три сценария развития событий: пессимистичный, оптимистичный и реалистичный.

Декомпозиция финансовой цели

Перед вами уже лежит готовый бюджет на грядущий календарный год, и вы готовы приступать к формированию стратегии. Способ, который мы предлагаем вместе с Викторией Щелковой, называется «декомпозиция финансовой цели». Он и является основой фандрайзинговой экспресс-стратегии. Расшифровать сложное слово «декомпозиция» можно, применив термины «детализация», «кристаллизация» или «дробление», ведь, по сути, это замена одной громоздкой задачи на несколько задач поменьше.

Вы можете раздробить вашу масштабную финансовую цель, которую вы заложили в бюджет на грядущий год, по нескольким направлениям. Стоит понять, какие проекты или программы вы реализуете и сколько по времени они у вас занимают. Например, вы задумали, что ваша основная фандрайзинговая цель на ближайший год — это 3 миллиона рублей. Соответственно, вы должны расписать, что 800 тысяч рублей потратится на проект по консультациям волонтеров и привлечению экспертного сообщества. 1.2 миллиона — на строительство детской площадки. 600 тысяч рублей уйдет на музыкальный фестиваль в поддержку одного из проектов, а 400 тысяч — на поездку в Европу. Не забудьте привязать каждую из этих сумм ко времени (в этом вам поможет календарный план, речь о котором пойдет ниже).

Что мы имеем?

Получив общую цель и проведя ее декомпозицию, мы можем приступать к работе. Работа начинается с анализа существующего состояния. Вам может казаться, что вы целиком и полностью в курсе сегодняшнего положения вещей в вашей НКО, однако обычно это не совсем так. Именно поэтому на помощь приходит прием под названием «перетягивание каната». Для этого нам нужно нарисовать вот такую таблицу:

Начинать заполнение этой таблицы стоит со второго столбца. Как вы уже понимаете, он самый позитивный, так как не подразумевает ничего, кроме самолюбования. Туда вы вносите все свои удачные идеи, стратегии, мысли и способы привлечения средств в вашу НКО. Допустим, вы отлично получаете гранты. Может быть, вы подчинили себе какую-либо краудфандинговую платформу или ваша группа в Facebook является образцом SEO- и SMM-оптимизации, что вам удается привлекать через нее благотворителей. В общем, заполняйте этот столбик безо всякого стеснения.

Следующим мы заполняем столбец имени самобичевания. С максимально возможной честностью мы вносим туда все неудавшиеся краудфандинг-проекты, слабо работающую email-рассылку, плохие показатели в работе с потенциальными донорами и тому подобные неурядицы.

Теперь мы следуем к первому столбику и начинаем думать, как улучшить и преумножить то, что мы внесли в категорию «Получается хорошо». Остерегайтесь поговорки «лучшее — враг хорошего», ведь ни одну НКО она до добра еще не доводила. Например, вы знаете, что единожды в год вы проводите успешную краудфандинговую кампанию на одной из известных платформ, которая приносит вам, например, 250 тысяч рублей. Путем мозгового штурма вам нужно понять, как проводить такую кампанию чаще или зарабатывать больше.

Соответственно, в последний столбец вы переносите весь тот негатив и меланхолию, которую вы отнесли к категории «Получается не очень». На этот раз вам предлагается при помощи того же мозгового штурма решить, что делать с этими проектами. Возможно ли их модифицировать, превратить во что-то иное или вообще забыть о них, как о страшном сне.

Способы фандрайзинга

Любимая тема Kislorod’a возвращается. Мы собственноручно предлагали вам воспользоваться одним из сотни способов фандрайзинга, придуманных человечеством. Никто не сомневается, что вы и сами знакомы с десятком таких способов, однако применять на практике каждый из них не хватит никаких ресурсов. По мнению нашего спикера, НКО должна иметь около четырех испробованных рабочих схем фандрайзинга, которые будут применяться повсеместно. Только когда вы поймете, что четыре способа стабильно работают и ежегодно приносят вам запланированное количество средств, тогда и можно применять что-то новое.

Есть и другой подход к применению новых способов фандрайзинга — «12 месяцев». Мы практически уверены, что вам хватит одного месяца на изучение, подготовку и внедрение нового для вас способа сбора средств. Таким образом, одного года, то есть двенадцати месяцев, вам должно хватить, чтобы испробовать дюжину таких алгоритмов. Этот подход предназначен для более молодых и дерзких некоммерческих организаций, но мы в вас верим.

Предлагаем вам начать с двух наших статей. Ознакомьтесь с ними и выберите себе 12 способов, которые соотносились бы с вашей общей целью, отвечали бы по каждому компоненту декомпозиции, ну и чтобы они гипотетически получились у вас хорошо.

Мы очень надеемся, что среди этих 12 способов есть и волонтерский фандрайзинг, о котором у нас также есть отдельная статья.

Фандрайзинговый актив

Определившись со способами фандрайзинга, нам нужно понять, что мы получим помимо конкретных средств. Это невещественные факторы, которые не приносят денег и не являются деньгами сами по себе, но могут быть использованы НКО в процессе привлечения этих самых денег. Мы писали об этом в статьях о долгосрочном партнерстве и «C кем НКО могут сотрудничать», но лучше всего кратко и по делу вынести для вас основные непрофильные активы, которыми может обладать некоммерческая организация:

  • Деловые контакты — ваша телефонная книга с каждым новым проектом должна утолщаться в геометрической прогрессии, благо современные смартфоны вас в этом никак не ограничивают.
  • База контактов потенциальных доноров — полезнейшая вещь, за которой охотятся, пожалуй, все благотворительные организации.
  • База контактов текущих доноров — вам же всегда нужно четко знать, с кем нужно работать.
  • Контакты СМИ — «четвертая власть», как бы вы к ней не относились, это по-прежнему власть.
  • Бартерное партнерство — натуральный обмен зачастую гораздо выгоднее пачки хрустящих купюр.
  • Натуральные пожертвования — приюты для животных, например, только этим и живут.
  • Экспертность сотрудников — «Люди умнеют, милорд!»
  • Рекламные возможности — если о вас знают, то через вас можно рекламироваться. И не вздумайте этого стыдиться.
  • Элементы бренда — любая НКО в идеале должна становиться брендом. Посмотрите на WWF.
  • Управление репутацией — см. Лидеры мнений
  • Лидеры мнений — см. Управление репутацией

На самом деле, фандрайзинговых активов может быть гораздо больше. Мы лишь прошлись по поверхности, чтобы вы четко поняли, что может вам помочь в достижении цели. Виктория Щелкова предлагает действенное упражнение, которое касается вышеописанных активов. Сначала выберите или придумайте 8 фандрайзинговых активов. Затем выберите себе один из них и напишите 8 конкретных идей или задач, которые помогут вас продвинуть, исходя из вашей основной фандрайзинговой цели, которую мы обозначили в самом начале построения стратегии. Например, если вы выбрали «Контакты СМИ», то вы должны выписать конкретного журналиста, с которым вам нужно познакомиться в грядущем году. Вам стоит написать название того или иного ресурса, который, по вашему мнению, обязан выпустить статью о вашей деятельности. Может быть, эфир на телеканале?

По итогу у вас должно получиться 64 пункта, выполнение которых вы смело можете делегировать сотрудникам организации, тем самым многократно увеличив пропускную способность средств в вашу НКО.

Контекстное сегментирование

Теперь поговорим о главной головной боли любого человека, который хоть как-то связан с рекламой, продвижением или работой с людьми — целевая аудитория, ее определение и расширение. Если брать привычное описание ЦА вашего фандрайзинга, то, скорее всего, это будет томный рассказ о гендерной принадлежности, возрасте и социальном статусе ваших доноров. Наш спикер предлагает другой способ определения целевой аудитории — по ситуациям, в которых совершается необходимое для фандрайзера действие, то есть пожертвование.

Контекстное сегментирование предполагает наличие определенных жизненных ситуаций, при которых у ваших потенциальных доноров возникает желание сделать пожертвование в вашу НКО. Например, если ваш проект каким-то образом связан со спортом, то поиск нужной вам жизненной ситуации вполне может завести вас в соседний спорт-бар. В нем собираются люди, далекие от профессионального или даже любительского спорта, но они любят посмотреть игру или забег в любимом заведении за бокальчиком чего-нибудь прохладительного. И один из самых эмоциональных спортивных моментов — гол или финальный свисток — и становится той самой определенной жизненной ситуацией, когда эти люди могут стать вашими потенциальными донорами. Увидев рекламу по телевизору или буклет на барной стойке, они в момент бурной радости или неутолимой печали могут перевести на ваш счет какую-либо сумму.

Именно таким образом и работает контекстное сегментирование. Исходя из заявленной цели и декомпозированных задач, основываясь на особенностях деятельности вашей НКО, вы должны понять, когда у людей возникают эти жизненные ситуации. Это очень сложная задача, требующая максимального креатива, но справившись с ней, вы сможете утроить результаты ваших фандрайзинговых кампаний.

Понимание целевой аудитории

Совершив все действия по контекстному сегментированию целевой аудитории, вы должны задаться вопросом, как расширить эту самую ЦА. Чтобы ее расширить, нужно ее понять, в чем нам и помогут две несложные таблицы, которые Виктория Щелкова предлагает воспринимать единым целым. Они, на первый взгляд, очень просты и понятны, но если вы сможете ответить на вопросы, которые даны во второй, то вы с легкостью расширите аудиторию ваших благотворителей:

Календарный план

Нет, это не простой календарик с вашими мероприятиями, днями рождения сотрудников и темных дат бухгалтерской отчетности. Это ваш фандрайзинговый календарный план. Это буквально конституция любого фандрайзера. Этот документ должен четко повествовать о том, какие фандрайзинговые (!) мероприятия запланированы на грядущий календарный год.

Сюда вы должны внести все те «12 месяцев», то есть 12 способов сбора средств, которые вы решили внедрить. В какой месяц вы внедряете ту или иную идею и что для этого нужно — все это должно быть отражено в календарном плане.

По итогу, если вы сложите все запланированные средства, отраженные в календарном плане, то у вас должна получиться сумма, которую мы с вами изначально запланировали в самом начале построения стратегии.

Решетка ФКБ

Вы составили календарный план, с чем мы вас и поздравляем. Теперь нужно его проверить. Есть простой, но действенный способ, обнажающий все проблемы тех или иных фандрайзинговых мероприятий. По-научному он называется «Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга», а по-простому — «Решетка ФКБ». Используя эту схему, вы можете просчитать, каким образом сработает ваш проект по сбору средств, исходя из того, по какой причине совершено пожертвование.

Человек становится донором в двух случаях:

  • Благодаря тому или иному умозаключению, целиком и полностью отдавая отчет своим действиям.
  • Благодаря чувственному импульсу, который в большинстве случаев становится единственным.

И не нам вам рассказывать, что пожертвование может быть большим и маленьким. На этом и строится решетка ФКБ. Ее идеальное состояние в процентном отношении выглядит так:

Как вы понимаете, все ваши фандрайзинговые мероприятия должны стремиться к тому, чтобы вам делали большие пожертвования с сознанием дела. Если вы рассчитываете, что устраиваемый вами благотворительный вечер с устрицами принесет вам 40% больших пожертвований, сделанных под влиянием чувств, то, пожалуй, вам стоит пересмотреть свои приоритеты.

Опять декомпозиция

Помните декомпозицию? Это когда вы составили бюджет, обозначили цель, потом разбили ее по направлениям, проектам и времени. Теперь вы совершили еще несколько важнейших действий, где были и поиск способов, и фандрайзинговые активы, а также поиск и укрепление целевой аудитории и еще календарный план.

Теперь, используя все эти шаги, вы должны раздробить все то, что уже успели разделить на направления и даты. Например, те 600 тысяч рублей, которые пойдут на одно из ваших фандрайзинговых направлений — к примеру, музыкальный фестиваль, который состоится в июле, вам стоит поделить на те способы сбора средств, которые вы придумали, а также понять, какие фандрайзинговые активы вы там заполучите и примените, какая целевая аудитория будет там присутствовать и что она будет делать. После чего сверьте все это с вашим календарным планом… И ваша экспресс-стратегия фандрайзинга НКО готова!

Ура!