fbpx

«Если мне придется когда-нибудь в жизни на фулл-тайме вести соцсети, это будет мой ночной кошмар»

«Если мне придется когда-нибудь в жизни на фулл-тайме вести соцсети, это будет мой ночной кошмар»

Опубликовано 5 сентября 2022

PR-директор фонда «Нужна помощь» Надежда Янкелевич: «Есть профессии, где люди десять лет делают одно и то же — это не про мою профессию».

В прошлой статье PR-директор фонда «Нужна помощь» рассказала «Кислороду» о том, как правильно продвигать некоммерческую организацию через соцсети, оффлайн-ивенты и СМИ. В этом интервью мы поговорили с Надеждой о более личных вещах: что она любит и не любит в своей работе, как справлялась с профессиональным выгоранием, какой пиар считает плохим и как оценивает свой заработок 

Мне кажется, многие люди до сих пор думают, что пиар — это что-то нечестное, что-то про «впаривание». Как бы вы сами описали свою работу?

Обычно я начинаю с того, что коротко говорю, чем занимается наш фонд. «Нужна помощь» работает, чтобы в каждом регионе страны любой человек — с какой бы проблемой он ни столкнулся — знал, куда обратиться. А человек, который хочет помогать другим людям, знал, как это сделать. Моя задача как пиарщика — сделать так, чтобы аудитория узнала о нас именно то, что мы на самом деле из себя представляем, донести до людей именно то, что мы хотим донести, и чтобы не было никакого недопонимания. 

Хороший пиар некоммерческой организации — какой он?

Честный, открытый, который соответствует ценностям организации — как видите, это совсем не про «впаривание». Мне кажется, один из показателей качества — это когда ты смотришь какую-то акцию, рекламу, и она не вызывает у тебя отторжения, ты не думаешь: «Блин, какая-то странная идея, почему они это сделали?» Ну и, конечно, хороший пиар должен быть спланирован, иметь четкую цель и основываться на данных: какая у нас целевая аудитория, сколько ресурсов есть на воплощение той или иной идеи и так далее. 

Хороший специалист по коммуникациям всегда ведет с аудиторией честный и открытый диалог. Важно также помнить, что в коммуникации всегда есть две стороны, два человека. Если мы без уважения относимся к аудитории и только постоянно что-то от нее хотим — кликов, лайков, конверсий — надолго люди с нами не останутся. Хороший пиар — это когда мы с уважением относимся к людям, которые нас читают, смотрят и поддерживают.

Что вы могли бы назвать проявлением дурного вкуса в пиаре НКО? Или просто плохим пиаром. 

Мне кажется, манипуляции в пиаре — это очень плохо. Я уже говорила об этом раньше: не надо писать «Мы умираем!» или «Наши животные скоро окажутся на улице», не подкрепляя свои слова фактами. Манипулятивными можно назвать и сообщения в духе: «Да, все жертвуют на кошек и собак, а проблемы взрослых людей никого не интересуют» или «Если вы сейчас не поможете, ребенок умрет». Конечно, есть люди, которые пожертвуют вам деньги после такого объявления, но в долгосрочной перспективе эта стратегия вряд ли сработает. При такой эмоциональной коммуникации люди часто импульсивно жертвуют, но сформировать пул сторонников, которые осознанно и регулярно будут поддерживать вас, манипуляциями не получится. Я сторонник системности и честности в пиаре, именно они дадут качественный результат в долгосрочной перспективе. Если у вас проблемы с финансами — нет ничего плохого в том, чтобы говорить об этом открыто своим сторонникам. Но нужно опираться на что-то конкретное в таких высказываниях. Простое «Мы умираем, нас закрывают» — сегодня это про манипуляцию.

Вообще я верю в то, что человек понимает, когда его обманывают или его восприятием кто-то профессионально манипулирует. Так что аудитория всегда почувствует, если ее пытаются надуть. 

Что самое интересное и классное в вашей работе?

Возможности. Мне кажется, что сфера коммуникаций сегодня быстро и постоянно развивается. Появляются новые медиа, соцсети, способы продвижения. И есть много возможностей для того, чтобы что-то придумать и быстро реализовать. Есть профессии, где люди десятки лет делают одно и то же по одной и той же схеме — в моей работе мы не пользуемся устаревшими инструментами, а все время пробуем новое. 

И как скоро вы видите результат вашей работы?

По некоторым направлениям результат пиар-деятельности всегда отложенный. Например, как изменился уровень узнаваемости бренда, можно будет оценить лишь через два-три года после начала работы. А результат пиар-кампании в соцсетях можно оценивать уже после активного периода промо. 

В любом случае важно с самого начала понять, как вы будете измерять эффективность своей работы, и зафиксировать показатели на старте пиар-кампании. Если мы говорим про соцсети, то это объем охваченной аудитории, уровень вовлеченности людей, количество подписчиков и другие показатели статистики. Когда есть четкая стратегия, план кампании и зафиксированы критерии эффективности, оценить достигнутые изменения не составит труда.

Одним из показателей эффективности пиар-стратегии фонда «Нужна помощь», на мой взгляд, является то, что еще шесть-семь лет назад мало кто знал, как выбрать благотворительный фонд для пожертвований, что такое рекуррентные платежи и регулярные подписки. А сейчас об этом знает огромное количество людей по всей стране, и наша аудитория постоянно растет, количество вовлеченных людей увеличивается. Так что да, свои показатели эффективности у пиара есть, но видимы они в долгосрочной перспективе.

Это может очень демотивировать — когда долго работаешь, но не видишь результата своей работы.

Мне кажется, важно обращать внимание не только на результат своей работы, но и на сам процесс. Вот ты что-то задумал, что-то делаешь, тебе нравится — и это уже здорово. Еще важно помнить, что у работы есть не только количественные, но и качественные показатели, например, обратная связь от сторонников и благополучателей.

Как фонд мы много сотрудничаем с разными НКО и делаем акции, после которых можем быстро получить обратную связь: отзывы, слова благодарности. Для нас это очень поддерживающий момент. Или когда мы видим желание наших сторонников поддерживать нас, помогать нам, когда возникает чувство единения с ними, это тоже очень ободряет. Понятно, что очень классно, когда получается повысить индекс цитируемости на два процента, но обратная связь от аудитории — тоже результат, и она тоже важна. 

Что еще дает мне силы — так это пробовать новое и воплощать новые идеи. Даже если что-то не получается, я стараюсь не оцениваешь это сразу как провал. Я смотрю на это как на возможность получить опыт и чему-то научиться.

А что вы не любите в своей работе? Что для вас скучно, неинтересно или просто раздражает?

Это сложный вопрос для меня. Я люблю все то, что многие считают скучным. Я люблю выстраивать процессы, систематизировать работу, писать отчеты, строить планы. Когда у меня есть план, с которым я могу свериться и понять, в какой точке нахожусь и что мне надо делать дальше, это дает мне чувство опоры. Что я не люблю — так это хаос и когда для сложной проблемы ищут простое решение. Терпеть не могу, когда затыкают дыры — я всегда стремлюсь понять проблему, изучить ее и найти решение, а не просто маскировку. Но вообще в нынешней работе меня мало что бесит. Может быть, я иногда устаю от общения с людьми. А! Еще я не люблю соцсети. 

Пиарщик, который не любит соцсети? Интересно!

Как инструмент я соцсети очень люблю, но сама их вести — ненавижу. Если мне придется когда-нибудь в жизни на фулл-тайме самой вести соцсети, это будет мой ночной кошмар. Сейчас мне приходится это делать время от времени — когда СММ-редактор в отпуске, например. Но я это прямо не вывожу. Я очень рада, что есть люди, которым это нравится и которые выбрали СМ-менеджмент своей профессией, потому что это не моя профессия.

У вас когда-нибудь случалось профессиональное выгорание? 

Мое профессиональное выгорание случилось после того, как я больше пяти лет проработала на радио. Я очень устала и в какой-то момент поняла, что у меня пропала мотивация работать и развиваться, пропали креативность и интерес к тому, что я делаю. И я почувствовала бессилие. Думаю, так на меня подействовало то, что много лет я занималась примерно одним и тем же, выполняла одинаковые задачи. Вот к чему привела эта монотонность. 

И как вы справились с выгоранием?

Я уволилась и восемь месяцев вообще не работала, потому что мне хотелось восстановиться и понять, чем я хочу заниматься дальше. Если у вас есть возможность сделать паузу и какое-то время не работать, а просто подумать, чего вы хотите, — советую это сделать, очень помогает справиться с выгоранием и усталостью. 

А после этого пришли в фонд?

Да, и в сфере НКО выгорания со мной еще не было. Тут всегда разнообразные задачи, есть возможность придумывать что-то новое, пробовать новые инструменты, сотрудничать с классными партнерами. Как оказалось, мне очень важно, чтобы работа была разнообразной: тогда у меня и интерес есть, и мотивация не угасает. 

Какая акция или проект, над которыми вы работали, больше всего вам понравились и запомнились? 

В прошлом году мы с сетью «Читай-город» и digital-агентством Nectarin делали акцию «Добро между строк». У нее был очень классный слоган: «Никто не может помочь героям книг, но можно помочь настоящим людям и животным». Для акции были отобраны книжки, в которых герои сталкиваются с различными жизненными трудностями: болезнью, бездомностью. Эти книги в специальных обложках стояли на полках в магазинах, и 10% денег от продажи каждой книги шли в фонды, помогающие людям и животным, оказавшимся в похожих ситуациях. Мне очень нравится эта идея, потому что она объединяет благотворительность и хобби, каким для многих людей является чтение.

Масштаб акции получился по-настоящему огромным: книги с обложками от «Нужна помощь» были в магазинах «Читай-город» по всей стране. Для многих людей акция «Добро между строк» стала возможностью очень нативно и очень легко узнать о благотворительности в привычной для них обстановке книжного магазина. То есть ты просто приходишь в магазин, покупаешь книжку и вместе с этим кому-то помогаешь — все очень просто. И наша задача как фонда — создать тысячу и один такой простой способ для людей принять участие в благотворительности. 

Вторая акция, которая мне очень нравится, называется «Остаемся помогать», мы запустили ее в апреле этого года. Идея появилась так: «Нужна помощь» работает с более чем 400 фондами, весной мы им написали и спросили, с какими трудностями они столкнулись после 24 февраля. Многие фонды ответили, что лишились большой части финансирования, потому что их постоянные жертвователи уехали в другую страну или сменили карты. И мы стали думать о том, как мы можем помочь в этой ситуации. 

И тогда мы запустили фандрайзинговую акцию «Остаемся помогать», в рамках которой можно было оформить маленькие пожертвования, например, по 50 рублей в месяц в пользу какого-то фонда. И мы собрали больше 1,5 миллиона рублей регулярными платежами. Здесь важно, что каждая наша подписка живет около десяти месяцев, так что где-то 10 миллионов мы соберем за 10 месяцев для наших фондов, и это очень большая поддержка. Это те деньги, на которые они могут рассчитывать в будущем, а не только сегодня.

Акцию поддержали очень многие: сами фонды, селебрити, блогеры. Серьезно, к кому бы мы ни обращались, все отвечали нам: «Конечно, мы вас поддержим и напишем о вас, очень здорово, что вы это делаете». С этой акцией у нас было ощущение, что мы точно попали в запрос аудитории, сделали ровно то, чего люди ждали. 

Для меня эта акция важна по нескольким причинам. Во-первых, мне очень близка идея единения, которая и стала основной для «Остаемся помогать». Мы сумели объединить тех, кто не уехал и готов, несмотря ни на что, помогать другим. И мы сами выразили свою позицию — что мы тоже остаемся и будем работать столько, сколько это возможно. Во-вторых, мы действительно привлекли много новых доноров для наших фондов и выступили для них как поддержка и опора в это сложное время. Это тоже очень ценно, мне кажется.  

Давайте вспомним один ваш профессиональный провал, который в перспективе вас чему-то научил и оказался полезен?

В прошлом году мы делали фандрайзинговую акцию «Безнадеге.нет». Мы очень долго ее готовили, больше двух лет: сначала не могли придумать идею, потом — как ее воплотить. В общем, сложный был процесс, и в итоге мы выбрали формат, который оказался неудачным. Сама механика акции была очень размытой, поэтому люди с трудом на нее реагировали и доходили до этапа, на котором нужно оформить, собственно, пожертвование. 

С одной стороны, в рамках этой акции мы попросили людей присылать нам их истории о том, как они оказались в безнадежной ситуации, и кто-то им помог. Потом мы хотели поделиться некоторыми рассказами у себя в соцсетях, чтобы показать, как это ужасно — оказаться в безнадежном положении, и как же здорово, когда кто-то может тебе помочь. Но в итоге очень мало людей откликнулось, и как флешмоб наша акция провалилась. 

С другой стороны, можно было пойти на наш сайт и подписаться на пожертвование в пользу одного из многочисленных фондов, которые занимаются решением разных социальных проблем. Тут каждый мог выбрать, какая организация ему ближе. Про каждую проблему мы сделали видеоролики, а какого-то одного главного ролика у нас не было. В итоге люди шерили в соцсетях разные видео, и акция не выглядела цельной, а, опять же, получилась очень размытой. 

В итоге как фандрайзинговая акция «Безнадеге.нет» оказалась вполне удачной: мы собрали около 1,5 миллионов рублей на свою работу. Но коммуникационно получился такой вот фак-ап. «Остаемся помогать» мы делали уже совсем иначе, искали супер простой посыл, простую главную идею и простую механику акции, понятную всем. 

Как бы вы оценили свой заработок? И сколько должен зарабатывать сотрудник благотворительного фонда? Мне кажется, люди с подозрением относятся к работникам сферы НКО, которые получают хорошую зарплату и при этом сами не отдают все свои деньги на благотворительность, и могут позволить себе иметь, например, собственный автомобиль. 

Я считаю, что я получаю рыночную зарплату. И мне кажется, что это правильно, что в некоммерческом секторе должны быть нормальные рыночные зарплаты — тогда к нам будут приходить профессионалы своего дела, с хорошим образованием и опытом работы. Мы развиваемся за счет умов, и мозги в нашей области очень важны. Чем больше умных профессиональных людей будет приходить в некоммерческую сферу, тем быстрее она будет развиваться, и тем быстрее мы увидим социальные изменения. 

К сожалению, сейчас далеко не все НКО могут позволить себе платить сотрудникам рыночную зарплату, так что туда приходят люди, которым не все равно, которые готовы волонтерить. Они быстро выгорают и сталкиваются с большим количеством трудностей, потому что, например, вынуждены совмещать свою работу в НКО с еще одной работой, иначе не хватит денег на жизнь. Работа в НКО должна быть основной профессией. Когда я не думаю о куске хлеба, я могу полностью сосредоточиться на том, как продвигать фонд и находить новых сторонников. Вот это важно. 

 

Подготовила КАТЯ ШУБИНА