Просто о сложном

Таргетинг ВК для НКО

Опубликовано 26 июня 2019

Ваша НКО — фонд поддержки женщин с непроколотыми ушами в городе Ярославль — наконец-то решил заявить о себе отдельно взятому миру. Открыли только что созданную и хорошо оформленную страницу ВКонтакте, написали проникновенный пост и решили его отрекламировать. Маркетинг выдался объемным, было потрачено много средств. Даже количество подписанных на страницу человек многократно увеличилось, вот только пожертвований больше не стало, и на улицах Ярославля до сих пор никто не узнает. Но друзья из Владивостока уверяли, что реклама долетала и до них. Посидела НКО, подумала, да и поняла, что эту маркетинговую кампанию должны были видеть лица женского пола из города Ярославля, а не вся страна. Это называется таргетинг. Как пользоваться этим инструментом, мы и расскажем в этой статье.

Выбор очевиден

Вы уже зашли во вкладку «Реклама» на вашей странице.

Видеоролик видите? Обязательно его посмотрите. Вообще, имейте привычку смотреть туториалы, созданные разработчиками платформ, ведь кто-кто, а они точно знают, как работает их сайт. Взять хотя бы инструмент для дизайна Canva, о котором у нас есть отдельная статья. Их обучающие видео — пример идеального руководства, которому не требуются дополнительные пояснения. А каких-то волшебных скрытых функций и чит-кодов, которые доступны только лучшим мира сего, практически нигде нет. Это видео о рекламе ВК предлагается к просмотру первым. В процессе создания рекламы их будет еще несколько. Не упустите их.

Далее вам нужно интуитивно выбрать ту категорию публикации, которая лучше остальных вам подходит. Как видно на скриншоте, совсем недавно появилось два новых варианта. Возможно, когда вы читаете эту статью, появилось еще несколько… И вообще, сменился дизайн, таргетинг стал другим, а планету захватили рептилоиды, так как в наше время разнообразные обновления выходят практически ежедневно.

Итак, типы рекламных записей для таргетинга:

Карусель — это список товаров, но в случае с НКО может стать сборником разных видов пожертвований. Благотворительными организациями и другими фондами этот тип рекламы используется крайне редко.

Запись с кнопкой — рекламная запись, у которой есть кнопка с нужной ссылкой или другим действием. В среде НКО используется, когда нужно продвинуть проект.

Универсальная запись — пожалуй, лучший выбор из представленных для некоммерческого сектора. Как универсальный солдат — простое продвижение простой записи ВК. Не знаете, что выбирать, выбирайте это.

Сбор заявок — если вы устраиваете тренинг, семинар, слушания, встречи, симпозиумы, сходки и консилиумы, то это ваш выбор. Так вы получите дополнительный бонус от пользователей — их контактную информацию.

Реклама в «Историях» — в ВК, как и в любой уважающей себя социальной сети с личными фото и видео, есть формат «Историй». В них и предполагается таргетироваться.

Реклама сайта — долгое время соцсети пресекали на корню любые попытки рекламировать внешние сайты. Но мир меняется, и вот вы уже можете продвигать ваш сайт напрямую.

Настройка

Целевая аудитория! Целевая аудитория! Целевая аудитория! Наверное, это уже наша десятая статья, в которой мы говорим о том, что вы должны определить свою целевую аудиторию. Если вы с этим справились, то настройка таргетинга ВКонтакте не будет для вас чем-то сложным. Если свою ЦА вы так и не определили, то, скорее всего, реклама ваших постов будет иметь слишком широкий охват и пройдет менее эффективно.

География

Сначала настраиваем таргет по местоположению вашей НКО. Мы, как вы помните, стараемся для всех женщин Ярославля. Видите справа счетчик «Целевая аудитория»? После этого выбора он снизился с 55 миллионов до 177 тысяч человек.

Демография

Теперь выбираем такую возрастную и гендерную прослойку вашей гипотетической публики, которой могла бы быть интересна ваша реклама. Это один из самых важных моментов таргетинга, подойдите к нему с умом. Количество человек упало до 56 тысяч. Вкладка «День Рождения» выбирается в том случае, если вы ориентируетесь на людей, у которых прямо сейчас именины. Но НКО обычно не продают красивые тортики и не ведут мероприятия, так что эти пункты не для вас.

Интересография

Теперь ваша задача — сортировать аудиторию по тому, что ей нравится. Инструменты ВКонтакте позволяют точечно выбирать людей по всей их активности, которую они проявляют в сети. Все их покупки, лайки, репосты, подписки — все это агрегируется каким-то сверхразумом, который потом изо всех сил старается подсунуть людям то, что им нравится. Если вы — приют для животных, выбирайте вкладку «Домашние животные». Если вы — бесплатная йога, то выбирайте «Фитнес и спорт» и т.д.

Теперь переходим к вкладкам «Сообщества». Там вы можете найти все публичные страницы и сообщества, которым могла бы быть интересна ваша реклама. Вы и сами знаете, что это за страницы, исходя из вида вашей деятельности. Если же нет, то вам поможет простой поиск по группам социальной сети. Без этого пункта можно легко обойтись, ведь часто попытка сортировать аудиторию по конкретным сообществам роняет счетчик целевой аудитории (тот, что в правом углу) почти до нуля.

«Активность в сообществах» — это новый пункт, который появился совсем недавно. Подразумевается, что вы таргетируете людей по тем группам и публичным страницам, в которых они больше комментируют, лайкают и репостят.

По вкладке «Образование и работа» не выбирайте ничего. Это самый слабый таргетинговый механизм российской социальной сети, потому что вы практически при любом выборе напоретесь на школьников и студентов. Нет, не подумайте, что мы не любим наше подрастающее поколение, но подобное сужение маркетингового круга вам не нужно.

Ретаргетинг

Ретаргетинг — это сложный механизм, позволяющий успешно, простите за мошеннический жаргон, обрабатывать уже существующую аудиторию.

Например, у вас есть база контактов благотворителей, которые раньше частенько вносили пожертвования, а сейчас отчего-то перестали это делать. Благодаря умелому ретаргетингу, вы сможете вернуть себе этих людей. Или в какой-то момент вам показалось, что вы исчерпали свою ЦА. Кажется, что рекламу смотрят одни и те же люди, которые в ней уже не нуждаются. Это еще одна работа для ретаргетинга, который автоматически покажет вашу рекламу новым людям, похожим на ваших доноров (похожим не внешне, а поведенчески).

Для создания такой аудитории нажмите на кнопку «Создать аудиторию ретаргетинга». Там вас снова ожидает обучающее видео от разработчиков ВКонтакте. Посмотрите его… Вуаля, теперь вы примерно понимаете, что это такое. Если видеоролик не появился, то нажмите на кнопку «Помощь». Таким образом вы попадете на страницу помощи по рекламе, где есть вся искомая информация по ретаргетингу, которую мы все равно разберем ниже в разрезе НКО.

 

Итак, виды ретаргетинга, предлагаемые ВКонтакте:

По файлу — вы скармливаете системе текстовый или закодированный мобильным телефоном файл с базой контактов. Если они зарегистрированы ВКонтакте — реклама сработает.

По пикселю — специальный скрытный шпион от социальной сети, которого вы вольны разместить на сайте вашей НКО. Он прячется где-то в недрах и анализирует каждого вошедшего пользователя на предмет наличия у него страницы ВК. Если таковая имеется, то он попадет в базу контактов ретаргетинга и увидит вашу рекламу.

По взаимодействию — если у вас уже есть запись с заряженным таргетингом, и вы не забыли поставить галочку в настройках сохранения аудитории, то в базу ретаргета попадут те люди, которые как-то отреагировали на ту самую запись. Затем вы можете отсортировать по ней нужный вам контингент. Например, только тех, кто поставил лайк.

По похожести — ВКонтакте предлагает посмотреть видео о новой системе look-alike. Это продвинутый алгоритм по поиску новой аудитории, который основан на всех предыдущих способах ретаргетинга. Вы уже сохранили аудиторию в файле. Пиксель тоже не скучал и подключил к вам новых людей. На основе этой информации вам предлагается поискать дополнительную аудиторию, которая ведет себя в сети похожим образом. Этот алгоритм используется в тот момент, когда кажется, что новых доноров просто неоткуда брать.

Динамический ретаргетинг — это что-то для гениальных программистов, луноликих полубогов, создателей интернета и всего сущего. Используется в основном для понимания активности посетителя вашего сайта, после чего система автоматически предлагает ему нечто такое, без чего он не мог существовать последние годы.

Что по деньгам?

Если кратко, то все очень сложно, но поверьте нам, что если система работает именно так, как заявлено разработчиками, то это очень честная система.

Ставка

Изначально вы выбираете ставку, по которой будет высчитываться стоимость вашей рекламной кампании. Социальная сеть заглядывает к вам в кошелек только когда пользователь увидел ваше объявление или ткнул по ссылке/перешел в сообщество/поставил лайк. Системы этих ставок называются CPC (Cost Per Click) и CPM (Cost Per Mille). Поменять систему после запуска рекламной кампании уже невозможно. Какую выбрать? Это дилемма уровня «сноуборд или лыжи», «мерседес или бмв», «омлет или блинчики». Можете почитать по этому поводу несколько энциклопедических статей, но вы вряд ли точно определитесь, ведь это приходит с опытом. Мы лишь покажем тематическую картинку и двинемся дальше:

Рекомендованная ставка

Взгляните на скриншоты выше. С правой стороны, помимо подсчета потенциальной целевой аудитории, соцсеть рекомендует вам ставку. Ставка, как мы уже выяснили, нужна для оплаты рекламных услуг ВК. А вот возможность регулировать ее величину дана для того, чтобы ваша реклама лучше показывала себя в аукционе. Что такое аукцион?

Аукцион

Вы же не думаете, что вы — единственная НКО, которая вдруг решила воспользоваться таргетингом. Более того, этим инструментом пользуются вообще все, в то время как целевая аудитория у многих компаний имеет массу общего. При этом ВК всячески старается сделать рекламу менее заметной, чтобы оставаться удобной для пользователей. Так и появился таргетинговый рекламный аукцион, в котором вы тоже можете принять непосредственное участие.

Работает это следующим образом. Девушка Оливия из города Ярославль зашла в автобус, заплатила за проезд, села у окна, достала телефон и зашла ВКонтакте. Алгоритмы соцсети за долю секунды проводят своеобразный аукцион, выбирая, какую рекламу показать Оливии, так как она входит в большое количество разных целевых аудиторий. Просчитав все показатели, среди которых есть величина ставки, количество показов одной и той же рекламы, время, геолокация и много других, ВК выдает нашей героине один из рекламных блоков.

Ставка, по которой вы покупаете таргет-рекламу, является практически основным критерием победы на аукционе. Но не думайте, что вы сможете просто «купить» алгоритм высокими ставками. Во-первых, откуда у вас, скажите на милость, на это деньги? А во-вторых, если ваша реклама никак не привлекает пользователей (ее не лайкают, по ней не переходят, на нее жалуются), то даже при большой ставке в аукционе она будет побеждать все реже и реже.

Таким образом, Kislorod советует просто выбрать «Рекомендованную ставку», чтобы иметь проверенный усредненный вариант, где вы гарантированно не потеряете много денег и кампания не пройдет впустую. Кстати, вы можете менять ставку уже после запуска рекламы, чтобы лучше подстраиваться под собственные возможности. Рекомендованная ставка тоже все время меняется.

Сложно

Нет! На самом деле, таргетинг ВКонтакте устроен интуитивно понятно, хоть и постоянно оперирует сложными маркетинговыми терминами. Некоторое количество усилий, мозговой штурм, пара бессонных ночей — и ваша аудитория уже исчисляется пятизначными цифрами. Если так ничего и не получается, то воспользуйтесь услугами отдельных специалистов по SMM или целых компаний.

Успешного вам продвижения!