Вне формата

От классических Google Ads до масок в Инстаграме

Опубликовано 6 марта 2020

Как НКО продвигать свои проекты и рекламные кампании. Советы маркетологов

Каким бы интересным и хорошо продуманным ни был ваш проект, все усилия насмарку, если о нем никто не узнает. Некоммерческие организации нуждаются в рекламе так же сильно, как и коммерческие. Но стратегии продвижения кампаний НКО отличаются от того, что практикуется «традиционным» бизнесом.

Что интересного могут предложить маркетологи, которые работают с некоммерческим сектором, — в нашем партнерском материале с «Теплицей социальных технологий».

Работать над сайтом

Визитная карточка любого бизнеса или НКО — это сайт. С первого взгляда посетитель должен понять цели некоммерческой организации и сферу ее интересов, он должен с легкостью найти описания проектов, чтобы убедиться, насколько хорошо НКО выполняет свои обещания. Пользователь должен найти нужную ему информацию всего в три клика.

Ирина Шауфлер, директор Агентства системного продвижения, советует организациям нанять специалиста, который проведет аудит сайта, даст рекомендации по его дизайну и контенту и настроит тестовую кампанию: «Продолжительность тестовой рекламной кампании ― один месяц, гонорар таргетолога и расходы на рекламный кабинет составят примерно 15 000 – 20 000 рублей. Возможно, услуги специалиста в регионе будут дешевле, но бюджет рекламного кабинета – это величина постоянная».

Платить (не всегда) за рекламу

Первое и основное правило — за рекламу всегда нужно платить. Но не всегда вам самим.

Google Ad Grants — это программа специально для некоммерческих организаций. Крупнейший поисковик выделяет грант на рекламную кампанию: 10 тысяч долларов в месяц, но цена за клик не должна превышать двух долларов. При этом сайт НКО должен отвечать определенным требованиям. Например, обязательно использовать протокол https. Есть и другие ограничения: на грант не могут претендовать государственные организации, образовательные и медицинские учреждения.

Подать заявку можно через TeploDigital – проект, который курируется «Теплицей социальных технологий». Там некоммерческие организации могут получить доступ и к другим сервисам, которые могут пригодиться в работе.

Как создать аккаунт, написать объявление, подобрать ключевые слова — об этом в видеоуроках Владимира Ломова на сайте «Теплицы социальных технологий».

Ориентироваться на целевую аудиторию

Таргетинг — один из первых шагов в маркетинговой стратегии любой организации, в том числе и некоммерческой. Вам надо понимать, до кого вы хотите донести свое сообщение, а уже потом думать, как это сделать, учитывая интересы вашей аудитории.

Роботы и алгоритмы, анализ больших данных успешно справляются с таргетированием и настройками сайтов, даже если эти данные анонимизированы. Роман Кумар Виас, основатель агентства Qmarketing, в интервью «Теплице социальных технологий» поделился таким примером: чтобы избежать дискриминации, «Фейсбук» запретил таргетирование пользователей по гендерному признаку. Но это в какой-то степени даже облегчило работу маркетологов, потому что куда эффективнее выделять целевую аудиторию по ее поведенческим признакам: кому и за что пользователи ставят лайки, по каким ссылкам переходят, а какие публикации просто пролистывают в ленте.

Роман Кумар Виас заметил, что российские НКО часто упускают из вида очень перспективную целевую аудиторию — молодежь. Он считает, что поколение А — те, кто родился после 2010 года — намного больше заботятся о мире вокруг себя, в то время как старшие поколения более склонны думать о личной прибыли.

Чтобы привлечь внимание более молодой аудитории, нужно учитывать их интересы и запросы. Например, привычку общаться короткими текстовыми сообщениями. В контексте России есть только одна проблема: ни один из мессенджеров не победил на рынке, поэтому развивать такой формат общения придется на всех платформах.

Трендом уже воспользовался фонд «Старость в радость». Для «Фейсбука» и «Вконтакте» организация создала чат-бота Веру Васильевну, 75-летнюю бабушку из Тверской области, которая живет в доме престарелых и рассказывает о своих буднях. И, конечно, о деятельности самого фонда — так чат-бот стал вдобавок инструментом для фандрайзинга.

Полное интервью с Романом об онлайн-маркетинге можно почитать на сайте «Теплицы социальных технологий».

Следить за трендами соцсетей

Пользователи в каждой соцсети ведут себя по-разному: очевидно, что «Инстаграм» создавался в первую очередь для фотографий и видео, а «Фейсбук» — для публикаций двух-трех абзацев текста. Контент приходится адаптировать под особенности платформы, а также не забывать следить за их трендами.

Эксперты Canva подготовили целый список того, что ожидают увидеть в своих лентах пользователи «Инстаграма» в 2020 году. В первую очередь, акцент смещается на контент, а не на популярность поста, потому что соцсеть начала скрывать количество «лайков». Так пользователей хотят вовлекать в дискуссию в комментариях.

«Инстаграмеры» больше не хотят просто листать ленту: за каждой фотографией они ожидают увидеть историю. Если для объяснения требуется много текста, эксперты советуют выносить главную мысль или цитату на картинку, а помочь в этом могут шаблоны Canvas.

На первый план выходит видео-формат. По результатам исследования Hubspot, 54% опрошенных предпочитают посмотреть ролик о бренде, а не получать рассылки или читать записи в блоге. В то же время у аудитории нет запроса на изящный монтаж или дорогую съемку, поэтому всю работу по оформлению можно сделать на смартфоне с помощью приложений, например iMovie или FilmoraGo.

Другой, возможно неожиданный, тренд «Инстаграма» — это снижение доверия к селебрити и, наоборот, повышение лояльности к так называемым микроблогерам, у которых примерно от 1000 до 100 000 подписчиков. Исследования показывают, что микроблогеры — лидеры мнений пусть и относительно небольшой, но высоко вовлеченной аудитории. К тому же, договориться с такими блогерами о дружественной публикации можно довольно дешево: за 5000 рублей, скидку или даже бартер.

Более подробно о трендах 2020 года в «Инстаграме», а также инструментах, которые помогут с подготовкой и продвижением публикаций, можно почитать в материале «Теплицы социальных технологий».

Экспериментировать с контентом

Никаких штампов и официоза — сообщения от лица организации или от ее руководителя должны быть написаны «от души», как бы вы их рассказали друзьям, а не написали в официальном отчете. При этом слишком откровенничать тоже не стоит. Эти советы особенно актуальны для постов в соцсетях.

Ирина Шауфлер предлагает некоммерческим организациям быть смелее и тестировать разные формы взаимодействия с аудиторией: интервью с подопечными и волонтерами, опросы, обсуждения, открытый микрофон и даже необычные рецепты. Практика покажет, что больше понравится именно вашей аудитории, и на «проверенных» и успешных инструментах можно будет сделать акцент.

Эксперт в конце марта проведет два бесплатных вебинара о продвижении в соцсетях на Kislorod.io: «Instagram не для чайников» и «Продвижение в сети «Вконтакте».

Продвигать бренд через развлечения в соцсетях

«Инстаграм» в России уже давно стал чем-то большим, чем публикация фотографий, а «Вконтакте» остается самой популярной соцсетью. Активнее всего современные пользователи загружают фото- и видеоконтент, а чтобы сделать снимок или кадр интереснее, используют фильтры или другие возможности платформы.

Крупнейшее сообщество доноров в России DonorSearch.org уловило этот тренд и загрузило свой набор стикеров в Инстаграм и «Вконтакте». В графической основе лежит простая идея: герой — капля крови — приглашает стать донором. Совокупное количество подписчиков DonorSearch.org выросло до 260 тысяч человек, большинство из которых — люди моложе 30 лет.

Такой простой прием повысил узнаваемость бренда и закрепил за сообществом доноров репутацию социально-ориентированной digital-организации. Как именно создавался стикерпак — читайте в материале «Теплицы социальных технологий».

Еще один интересный пример: в 2016 году Всемирный фонд дикой природы совместно с «Вконтакте» запустил набор стикеров с редкими животными России, большинство из которых занесены в Красную книгу. За год пользователи соцсети отправили эти стикеры более 300 миллионов раз.

Есть и другой тренд — использование масок для фотографий. Этим воспользовался «Гуманитарный проект» из Новосибирска: предложил пользователям примерить на себя «лицо» ВИЧ-позитивного человека в рамках кампании #сдайсвойстрах. Только такая маска никак не меняла лицо человека, потому что ВИЧ нельзя увидеть. Так организаторы приглашали всех сделать экспресс-тест.

Создать маску в Инстаграме несложно. Это можно сделать в приложении Spark AR Studio. Подробную инструкцию можно прочитать в материале «Теплицы социальных технологий».

Геймифицировать контент

Некоммерческие организации наравне с рекламой и СМИ соревнуются за внимание читателя. Чем интереснее упакована информация, тем больше вероятность, что ее заметят в бесконечной ленте новостей. Особенно привлекательно, что на первый взгляд тест или игра не выглядят как классическая, назойливая реклама.

Российские НКО уже уловили тренд и активно используют его для повышения эмпатии аудитории. Например, петербургская «Ночлежка», которая помогает бездомным людям, запустила проект, который вычисляет ваш «индекс уязвимости». Пользователь должен просто ответить «да» или «нет» на вопросы, которые задает бот. Даже у благополучных и состоятельных людей индекс может оказаться не таким низким, как ожидалось: в такой игровой форме организация показывает, что шанс оказаться на улице есть у любого.

Похожую интерактивную форму использует фонд поддержки слепоглухих «Со-единение», который запустил игру о жизни на ощупь. Пользователи могут увидеть мир глазами подопечных фонда. На первом уровне нужно угадать предмет по очертаниям того, что видит человек с отслоением сетчатки. Самый сложный уровень — полная слепота, когда полагаться приходится только на звуки, например, угадать предмет по шуршанию обертки. После прохождения игры проблемы слепоглухих уже не кажутся такими далекими и непонятными.

Основатель Qmarketing Роман Кумар Виас приводит статистику: броский заголовок к текстовому материалу заставит пользователя пройти по ссылке с шансом в 2%, и это считается хорошим показателем. Геймификация контента привлекает в 2-2,5 раза больше пользователей: 4-5%, и даже пометка «реклама», по наблюдениям эксперта, интересному контенту не помеха.