Просто о сложном

Контент-стратегия для вашей НКО

Опубликовано 13 июня 2019

Каждый раз, заканчивая очередную статью о продвижении в соцсетях, нам в Kislorod’e кажется, что тема исчерпана, раскрыта и возвращаться мы к ней больше не будем. Но современный мир диктует свои условия. НКО до сих пор создают группы в социальных сетях, делятся там сухими статистическими выкладками и неумело проводят фандрайзинг, тогда как остальные умудряются стать чуть ли не лидерами мнений. Наш недавний подкаст с заголовком «Контент-стратегия для НКО» от главного редактора «Теплицы социальных технологий» Натальи Барановой вновь это доказал. Давайте перенесем эту контент-стратегию на виртуальные страницы нашего сайта.

Контент-план

Что вообще такое контент-план? Английское слово «контент» означает содержание чего-либо, а слово «план» подразумевает какую-то тактику, которой вы будете придерживаться.

Многие НКО не думают о том, что наполнение их сайтов и соцсетей должно быть выверенным и подготовленным. На каких-то страницах ВКонтакте появляется по 2 поста в неделю, которые сопровождаются возгласом, разлетающимся по офису: «Что-то у нас группа ВК простаивает!». Где-то, наоборот, директор фонда понял, что его аудитория находится в Фейсбуке, а значит он должен отдать этой социальной сети все, что происходит жизни НКО и в его собственной, воспользовавшись при этом всем возможным инструментарием. И теперь его фонд ежечасно спамит через группу, личные страницы, истории, высылает приглашения, фотографирует еду и котиков. В обоих случаях отсутствие контент-плана негативно сказывается на численности и вовлеченности аудитории.

Контент-стратегия — это более общий, даже философский термин. Проще всего объяснить, чем отличается контент-стратегия от контент-плана через пример с радио. У радиостанции есть свой формат, которому она неукоснительно следует. Редакторы имеют представление о том, какие композиции могут прозвучать в эфире, а какие к нему подпускать вообще нельзя. Это и есть контент-стратегия. Контент-план же на радиоязыке — это конкретная подборка композиций, которые вписываются в формат (стратегию), на несколько дней вперед.

Целевая аудитория

И вновь о целевой аудитории. Мы очень часто о ней пишем, что у вас могло создаться впечатление своеобразной зацикленности на этом маркетинговом термине. И мы бы рады писать об этом реже, вот только понимания того, как работать с этим главным рекламным компонентом, у многих так и не появилось. Некоторым организациям кажется, что они прекрасно знают свою аудиторию и умеют с ней общаться. Мы вас заверяем, что, скорее всего, это не так. На определение ЦА тратится много времени и денег, ведь зачастую требуется подключение профессионалов в этой области, а они нынче стоят очень дорого.

Если пройтись по пунктам, то выстраивание отношений с целевой аудиторией с точки зрения построения контент-плана выглядит так:

Спросить у имеющейся аудитории = Создать портрет пользователя

Если на вашу публичную страницу или группу подписано хотя бы 10 человек, то вы уже можете у них спросить, что они, собственно, ждут от этой публичной страницы. Разумеется, их ответ можно смело делить на два, но общее представление вы получите. Не забывайте, что социальные сети для ваших подписчиков являются досугом и приятным времяпрепровождением, а значит и вы должны будете их развлекать. Конечно, негативные эмоции — это тоже эмоции, но не переборщите с ними, опять же опираясь на имеющуюся у вас аудиторию. Удобным способом для получения обратной связи может быть онлайн-анкета с вопросами.

Создать портрет пользователя тоже легко. Заходите в профиль двух или трех ваших подписчиков и пытаетесь понять не их возраст, социальный статус и положение в обществе, а обращаете внимание на тот контент, который им нравится. Что они размещают от своего имени, чем интересуются помимо всего прочего. Совместив два или три таких портрета в один, вы наверняка получите свое первое представление о ЦА.

Определение всего этого поможет и в выборе социальных платформ, на которых вы будете размещаться. Если на портрете вашего пользователя вы видите человека, которому около 50 лет и его запросы имеют очень конкретную направленность, то вам стоит завести группу в «Одноклассниках», ибо TikTok точно не для них.

Формат

В каком виде подавать информацию вашим подписчикам? Секреты, тайны, пасхалки, чит-коды:

  1. Видео — вы напишете лучший текст, создадите потрясающую воображение инфографику, накричите увлекательный подкаст, но любой видеоролик по соседству с вашими изысками соберет в разы больше кликов, переходов и реакций, а значит, даст больше пользы вашей НКО. Сегодня у видеороликов есть четыре формата:30-60 секунд — приветствия, улыбки, шутки, прямые эфиры
    5-7 минут — ролики с одной темой
    20-25 минут — короткий метр, несколько тем, интервью
    больше 60 минут — фильм или большое интервью
  2. Инструкция — если вы все-таки хотите заняться копирайтерским и журналистским искусством, то на формат «инструкция» стоит обратить пристальное внимание. Стиль и жанр понятен и прост. На один или два вопроса следуют четкие и ясные краткие ответы, разделенные по пунктам.
  3. История — даже на платформе YouTube, которая позволяет выкладывать видео любых жанров, стали популярными разнообразные шоу историй, когда известные и не очень известные личности рассказывают о каком-то событии от первого лица. История волонтера; история менеджера фонда; история человека, которому помогла ваша НКО — все это очень интересно, поверьте.
  4. Вопросы и ответы — вам задают, или вы выдумываете, что вам задают вопросы, и вы на них с толком и чувством отвечаете, при чем желательно, чтобы ответы давали разные участники вашей НКО. Чтобы на вопрос, связанный с финансами, отвечал ваш бухгалтер, а вопрос, связанный с логистикой, раскрыл бы ваш координатор.

Кто все это делает?

Наполнение и постоянное поддержание платформ — долгая кропотливая работа, которой в идеале должна заниматься отдельная команда. Если вы будете задействовать только внутренние ресурсы в лице ваших коллег, которые при этом занимаются чем-то еще, то рано или поздно вы не будете успевать ничего.

Решение этой проблемы звучит очень просто:

  • Если есть деньги — наймите стороннюю SMM-команду.
  • Если нет денег — ищите сочувствующих вашей НКО студентов.

Воспользуйтесь системой IT-волонтер, о которой упоминала наш спикер в своем подкасте. Быстро, бесплатно… говорят, что эффективно.

 «Умная» лента

Так как мы много пишем о том, как вести и продвигать себя в социальных сетях, нас часто спрашивают: «Как работать с «умными» лентами новостей?». Иногда вопрос строится хитрее: «Как обмануть «умную» ленту?».

Если вам попадется кто-то, кто будет уверять вас, что он знает, как действуют алгоритмы ВКонтакте, Фейсбука, Твиттера или Инстаграма, то можете смело разворачиваться и идти от этого человека в противоположную сторону. Алгоритмы постоянно меняются, совершенствуются и при этом никогда не раскрываются разработчиками, если только у вас где-нибудь не завалялось какое-нибудь удобное решение суда. Год назад вы должны были постоянно генерировать тонну контента в строго отведенное время. Ваша команда пыхтит, стараясь выдавить из себя остатки креатива, а в это время по соседству пост какого-то паренька без дизайнерской картинки и прикрепленной песни, выложенный в 4 утра, собрал в 10 раз больше лайков и репостов.

Работа с «умными» лентами — это постоянный поиск идеальной схемы путем проб и ошибок. Как говорил герой одного мультфильма: «Секретного ингредиента нет».

О чем писать

В подкасте Натальи Барановой обсуждалось в основном брендирование и единый стиль постов. Действительно, для НКО сейчас очень важно обладать фирменным дизайном, красивой типографикой и логотипом. Подписчики сразу отличают ваш пост в ленте, цепляются за него взглядом и, скорее всего, тщательно с ним ознакомятся.

Не стоит высыпать на вашего читателя гору сплошного текста, хотя бы не поделив его на абзацы. Ну а прикрепленная к посту картинка может мгновенно стать вашим отличительным знаком, как, например, у сообщества «Лентач», где пользователи только и ждут, какую картинку (которые все выполнены в одних и тех же цветах) редакторы создадут на этот раз.

Ну а идеи для контента мы уже вам подкидывали. Целых 48 штук. И все они нам действительно нравятся.

Оформление

В этом подзаголовке речь идет больше об оформлении ваших групп и аккаунтов. То, что нужно разукрашивать сообщения, вы уже поняли, но вот если все эти художественные изыски выкладываются от лица, у которого на аватарке стоит некачественное фото Жана-Клода Ван Дамма, то к вашей НКО никто не будет относиться серьезно.

Мы снова повторяем, что нужно задействовать весь инструментарий, представляемый социальной сетью и платформами. Недавно в ВКонтакте появились динамические шапки сообществ. Теперь вы можете закрепить на самом верху какой-либо красивый видеоролик или анимацию, тем самым привлекая новых пользователей.

Позаботьтесь об аватарках всех сотрудников вашей НКО, которые выкладывают что-либо от ее имени. Только не переборщите, иначе вы будете выглядеть как какая-то секта или компания по зазыванию обывателей потратить последние деньги на фондовых рынках.

Как общаться со СМИ?

Пресс-релиз? Рассылка? Сотрудничество? Мы подготовили отдельную карточку по этому вопросу! (спойлер: пресс-релизы и рассылки — это прошлый век).